要撬動中高端商務用酒市場,就要瞄準企業(yè)的精英圈層。
文 | 羅亞玲
自2013年以來,當白酒行業(yè)的重心由消費逐步轉變?yōu)樯虅障M,誰是撬動市場的關鍵人物?毫無疑問,是企業(yè)的精英圈層。
近年來,圍繞中高端商務用酒這一產品定位,丹泉酒業(yè)從產品打造、品牌定位、市場活動等多方面布局,從整體規(guī)劃到細節(jié)把控,持續(xù)觸及精英圈層。
微酒記者獲悉,丹泉酒業(yè)以“老酒敬不凡 丹泉贏新年”為主題,落地了一系列品牌營銷舉措,以企業(yè)為吸引力、將消費者轉化為擴大傳播的載體,實現(xiàn)了程度的傳播裂變,引發(fā)了業(yè)內人士與消費者熱議。
而丹泉酒業(yè)對于中高端商務用酒的打造成效,從這場春節(jié)品牌營銷中也能窺得一二。
01
“不凡”丹泉
在“老酒敬不凡 丹泉贏新年”新年視頻中,成都天坤包裝有限責任公司董事長何學東、廣州廣興湖酒業(yè)發(fā)展有限公司總經理潘曉明、江蘇鐵路文化傳媒總裁鄭酤峰三位企業(yè)家分別用幾個詞概括了各自的2021年。
何學東是“危機、態(tài)度、重生”,潘曉明用了“布局、忍耐、堅持”,而鄭酤峰則說了“信念、抉擇”。短短幾個詞,道出的是在2021年各自面臨機遇與挑戰(zhàn)下的態(tài)度和應對之策。三位企業(yè)家的觀點獲得廣泛的認同和共鳴,評論近3000條。
從丹泉酒業(yè)的層面來看,企業(yè)家在磨礪中成長、在挑戰(zhàn)中突破的特質,也恰好是丹泉酒經過釀造、沉淀而最終醇厚的生動呈現(xiàn),這也是其品牌形象打造的重要一環(huán)。
如果說三位企業(yè)家的2021年可以用“不凡”來概括,與他們同樣不凡的,還有其合作伙伴丹泉酒業(yè)!肮什环e跬步,無以至千里;不積小流,無以成江!保覀冴P注到的是品牌營銷的當下效果,但其背后匯聚的實際是丹泉酒業(yè)這一年的不凡成就。
首先,完善產品矩陣,貼合消費需求。
據(jù)悉,丹泉酒業(yè)在今年陸續(xù)推出了丹泉酒復刻版、丹泉·洞見、丹泉酒洞天酒海以及定制酒丹泉老醬與丹泉洞藏30高爾夫版等多款新品,實現(xiàn)了從大眾到高端、從常規(guī)到定制的全系產品布局。
“消費者對于品牌的需求最后的落點都是產品,這也要求企業(yè)有契合消費者需求的產品,其品牌營銷活動才能有切實效果!庇行袠I(yè)觀察人士分析道。
其次,創(chuàng)新品牌活動,拉近用戶距離。
2021年間,丹泉酒業(yè)舉辦了多場創(chuàng)新品牌營銷活動,三月三rap抖音挑戰(zhàn)賽,端午解說韓喬生走進丹泉產區(qū)直播活動,端午醬香肉粽,中秋醬香月餅創(chuàng)新節(jié)日禮盒等等。本次的春節(jié)活動推出了酒局故事和2022年心愿征集的活動,獲得接近2000人參與評論,實現(xiàn)與用戶的有效互動,以消費者口碑傳播品牌的良好開局。
最后,攜手多位大商,有效推進市場。
先后與廣東粵強、浙江商源、浙江柒泉、山東聊城金泉商貿、四川百瑞祥、四川尚好名、廣東廣興湖、廣西興聯(lián)祺等多位大商達成深度合作,今年算得上是丹泉酒業(yè)的“大商之年”,這也意味著丹泉酒業(yè)正在積極布局、推動市場銷售。春節(jié)檔是銷售旺季,在春節(jié)檔舉辦觸達目標消費者的品牌活動,也是在一定程度上為春節(jié)銷售進行助力。
02
“贏”在2022
如果說“老酒敬不凡”是在闡述過去的成績,那么“丹泉贏新年”則表明了丹泉酒業(yè)對于在2022年繼續(xù)取得重大進步、從而實現(xiàn)長遠發(fā)展的堅定決心。
除了以三位企業(yè)家為主體的新年視頻外,丹泉酒業(yè)近期發(fā)布了另一則視頻,通過合作人舉杯相慶、老朋友聚會相訴、全家人團圓相聚三個春節(jié)場景的呈現(xiàn),渲染節(jié)慶氛圍,營造“贏”在新一年的場景。
并且丹泉酒視頻號邀請廣西電臺FM970知名主持人馮迪、河流作為主持人,開啟“丹泉贏新年”春節(jié)主題活動直播,表達出對“贏”在2022年的期盼。
當然,“想贏”只是態(tài)度,“如何贏”才是關鍵所在。在2021年12月的媒體座談會上,丹泉酒業(yè)營銷有限公司總經理魏洪曾透露丹泉酒業(yè)的2022年規(guī)劃——
在產品規(guī)劃方面,以高端產品帶動品牌價值提升。“分產品來看,丹泉·洞藏30銷售貢獻達40%,丹泉·洞藏15為30%。在未來計劃中,丹泉·洞藏30 的貢獻率將超過50%!蔽汉檎f道,“只有這個產品跑得更快,才能更好發(fā)揮龍頭作用,帶動丹泉品牌的整體發(fā)展。”
▲丹泉酒業(yè)營銷有限公司總經理魏洪
在市場布局方面,穩(wěn)固省內、走向全國。一方面,丹泉酒業(yè)以廣西本土為基地市場,不斷強化鞏固,成為在當?shù)鼐哂袎旱剐愿偁巸?yōu)勢的強勢品牌;另一方面,以廣東、浙江、河南、山東為省外重點市場,堅定推進全國化。
在具體措施方面,以高端品鑒基地為核心手段強化消費深度。“通過品鑒基地實現(xiàn)對消費者的品鑒體驗落地與文化傳播深入,才能讓其了解、認可我們的品牌文化,從而持續(xù)消費!蔽汉楸硎荆預計明年一季度,品鑒基地在全國的數(shù)量會超過400家。
值得一提的是,為了給目標用戶提供更好的品牌體驗與價值感受,丹泉酒業(yè)專項打造了丹品薈會員體系,根據(jù)不同等級,會員享有入會禮、生日禮、節(jié)日禮、會員活動、積分商城、洞藏之旅、尊享私宴等多種權益,會員等級越高、權益價值越高。
據(jù)悉,該體系已經在廣西、廣東、海南大區(qū)等地試運營數(shù)月,受到眾多酒友認可,其春節(jié)后將會在全國范圍上線。
有決心、有規(guī)劃、有舉措,丹泉酒業(yè)的2022年值得期待。
03
丹泉的品牌棋局
于白酒行業(yè)而言,品牌越來越集中;而于醬酒而言,當前更是從野蠻生長走向調整分化的關鍵期,品牌的未來發(fā)展或將從這里開始雛形初現(xiàn),而品牌的底氣來源于品質。這一點,丹泉酒業(yè)深知。
在釀造環(huán)節(jié),丹泉酒業(yè)嚴格遵循醬酒12987坤沙工藝,端午踩曲,重陽投料,按照傳統(tǒng)醬香酒的“四高三長”,58道精細管控工序,配以精熟匠心技藝才得以釀出。
在儲藏環(huán)節(jié),丹泉酒業(yè)擁有“的天然藏酒洞”——洞天酒海,丹泉酒在洞內恒溫恒濕恒風恒氧的環(huán)境作用下醇化老熟,成為口感更為“柔雅醇厚”風味的洞藏老醬酒;
而產能與儲量,則是品質長期穩(wěn)定在高水平的最強有力保障,因此業(yè)內素有“得產能者得市場”的觀點。據(jù)悉,丹泉酒業(yè)目前已發(fā)展成為廣西的優(yōu)質白酒生產基地,建有3000余畝生態(tài)釀酒園,醬酒年產量1.5萬噸,儲酒6萬多噸,醬香型白酒產儲量居全國前列。
“丹泉酒業(yè)是‘棋手’,在下一盤關于品牌的棋。先開始以大范圍的強勢露出讓消費者知道品牌,再以各種趣味性的活動引導消費者關注了解品牌,最后以高品質產品沉淀消費者,實現(xiàn)消費者與品牌的強連接。”有資深行業(yè)觀察人士分析道。
眾所周知,當前是消費者時代,能以品質為基石讓品牌在目標消費者心智中占據(jù)一席之地,很大程度上就是實現(xiàn)了品牌的成功打造,從這個層面來講,丹泉酒業(yè)無疑是成功的,其對于中高端商務用酒定位的打造已經成型,持續(xù)觸達精英圈層并受到廣泛認可。
以品質為基石、以營銷為手段,在深入商務消費群體、實現(xiàn)品牌價值提升的棋局上,接下來丹泉酒業(yè)還會如何落子?微酒將持續(xù)關注。
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