淄博市是山東省區(qū)域性中心城市、現(xiàn)代工業(yè)城市,全市下轄5個區(qū)、3個縣。截至2020年,常住人口為470萬。
淄博白酒消費氛圍良好,是典型的產(chǎn)銷大市,整體白酒市場規(guī)模達20億元,且市場較為開放。
01
包容性強,“流行什么喝什么”
淄博人善飲酒,給外界的印象是好客、能喝。芝麻香型是區(qū)域白酒的特色香型,但淄博人更多偏好31度-38度濃香型白酒。
淄博市缺乏全國性知名白酒品牌,省酒化進程緩慢,地產(chǎn)酒缺乏高端定位。高端和次高端市場均由省外白酒品牌占領,且呈壟斷格局。絕大部分地產(chǎn)品牌在百元以下市場才占有一定的份額。
據(jù)了解,淄博市有白酒生產(chǎn)許可證企業(yè)40余家,區(qū)域代表性白酒企業(yè)有7家,地產(chǎn)酒品牌較多。
縱觀淄博市白酒市場,市場流行的本地品牌主要以扳倒井、黃河龍、百糧春、魯源、天地緣等中檔酒為代表;外來白酒以云門、景芝、古貝春等為代表;低檔白酒以牛欄山、永豐、紅星、龍江家園、魯源及地方小軍團等為代表。高檔白酒有茅臺、五糧液、國窖1573、汾酒、水井坊、洋河等名酒。
淄博市是一個傳統(tǒng)文化較深的地級市,在白酒消費上包容性很強,“隨大流”現(xiàn)象比較突出,導致淄博白酒消費市場形成了“流行什么喝什么”的消費特點。
02
主流品牌營銷現(xiàn)狀分析
目前,區(qū)域內(nèi)銷售10億元以上的企業(yè)1家,扳倒井;2億元左右的企業(yè)1家,黃河龍;5千萬元左右的企業(yè)有百糧春、魯源;其他企業(yè)均在4千萬元以下。
扳倒井:在淄博市場一直處于穩(wěn)健發(fā)展狀態(tài),網(wǎng)絡非常健全,產(chǎn)品線相對較長,市場較穩(wěn)定年銷售額突破10個億,實現(xiàn)省酒跨越。在品類和香型層面有國井香、扳倒井香、芝麻香、醬香,通過“品牌驅(qū)動+產(chǎn)品驅(qū)動+資源驅(qū)動”實現(xiàn)了產(chǎn)品全檔位覆蓋,通過結構提升,中檔聚焦,低檔開發(fā)培養(yǎng)出了超級產(chǎn)品“世紀經(jīng)典、井窖31、井窖31尊享版”,并實現(xiàn)了部分區(qū)域的精細化。在品牌傳播層面,通過“井窖31?走胃、走心、高舒適/井窖釀造更棉柔”“國井?中國高端商務用酒”做品牌背書。扳倒井通過多年本土加核心市場精耕逐步實現(xiàn)了泛全省化。
云門春:云門春作為市外品牌,在淄博市場雖稱不上強勢,但在“醬酒熱”風口下,云門陳釀在當?shù)卮胃叨酸u酒市場擁有著較強的影響力,其中單瓶200元以內(nèi)價位段,由濃香白酒支撐;200元-300元價格帶由大單品“乳白”支撐;戰(zhàn)略新品云門醬酒15年、20年、30年,市場終端價格分別定位于328元、428元、638元,也在區(qū)域市場精準鎖定了目前300元、400元、600元核心次高端價格帶、醬香白酒上量核心價格帶,云門醬酒通過“北方醬酒品牌”和“中國醬酒國標制定者之一”的品牌加持其市場表現(xiàn)可圈可點。
黃河龍:曾經(jīng)是淄博張店區(qū)的暢銷品牌,多年來銷量基本穩(wěn)定,在桓臺縣以形成了消費者的口味偏好,但放眼區(qū)域市場整體處于混沌期,市酒道路任重道遠,品牌傳播“新48更棉柔”“連續(xù)無斷代釀酒95年”,大單品有黃河龍1948、大金裝。
魯源:近幾年來,魯源相繼推出53度、52度、 42度、 38度、35度等一系列芝麻香型產(chǎn)品,終端單瓶定位在80元到300元,魯源窖藏是沂源市場20元檔位光瓶酒大單品,在沂源家門口市場,占有率較高。通過大曲醬香系列產(chǎn)品鎖定次高端價格帶;在中檔檔位魯源酒業(yè)則以魯山多糧、魯源洞藏和部分OEM產(chǎn)品通過精細化運作也獲得了較多的市場份額。
03
白酒消費市場分析
次高端、高端酒市場:淄博高端白酒消費以茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、汾酒、洋河、國井、景芝為代表,同時,水井坊、汾酒、習酒、洋河藍色經(jīng)典以及國窖1573的消費群體也在不斷擴大。受醬酒熱影響,云門陳釀、古貝春、金醬等醬酒品牌也有忠誠消費群體。受消費升級和政商需求帶動,次高端、高端白酒持續(xù)放量。
中檔酒市場:在淄博,中低端酒占據(jù)市場主流,外來酒在夾縫中求生。主要地產(chǎn)酒品牌扳倒井、黃河龍、百糧春、魯源在淄博擁有大部分忠誠的消費者。原因在于,一方面,這四種酒在不同的區(qū)縣割據(jù),消費者并不互相沖突;另一方面,這些地產(chǎn)品牌的酒無論在渠道,還是在營銷策略上都各有千秋。外來品牌中金六福、瀏陽河、蘭陵、景芝等市場表現(xiàn)較好。
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