十多年來,飛天茅臺、五糧液和國窖1573,這三款產品始終是中國高端白酒的主流代表,撐起了高端白酒的“天花板”。
但是,隨著近年來白酒高端市場的不斷擴容,高端酒的品牌也在不斷增加。到了2020年,某品牌若是沒有一款千元級產品,就很有些掛不住顏面的意味。
醬酒趁著渠道爆火猛攻千元價格帶、汾酒帶隊清香先后沖擊千元陣地,再加上內參、紅西鳳等小眾香型的崛起,越來越多的新高端產品驗證著“品類對抗品牌”的行業(yè)預判……
01
“品類力”形成“高端力”的底層邏輯
在酒業(yè),品類的崛起,可能會帶著些許偶然,但終歸還是實力和努力綜合結果。其中,醬酒品類的高端化歷程就是一個明顯的例子。
2017年以來,隨著行業(yè)步入調整與復蘇,龍頭企業(yè)率先作出反應。在茅臺的高端白酒價格調整趨勢下,一批品牌圍繞千元以上價格帶快速跟進,并形成了新一輪繁榮周期。在這一過程當中,與茅臺同品類的醬香酒享受到了的紅利。
短短四年間,君品習酒、國臺龍酒、貴州摘要酒、第三代釣魚臺國賓酒、衡昌燒坊、丹泉洞藏30年、國緣v9等憑借各自的優(yōu)勢先后在高端市場切分蛋糕。
無獨有偶,在醬酒對高端市場大肆進攻的過程當中,清香也在汾酒的帶領下逐步舉起中高端的大旗。
從青花汾酒系列的小試牛刀,到后來青花30放量為汾酒打開頭部市場,再到去年汾酒在居庸關重磅推出1099元/瓶的新品青花30·復興版——青花汾酒系列努力彌補著千元價位段的空白。
在汾酒的下,清香系白酒集體布局高端。
今年5月,牛欄山推出了定價1598元/瓶的魁盛號·樽璽;與此同時,紅星以獻禮新中國70周年為契機,推出了紅星高照·宗師1949;河南寶豐酒業(yè)推出了全新高端戰(zhàn)略產品“國色清香·師作”;黃鶴樓推出了高端產品75%vol大清香;陜西白水杜康推出了十三朝古窖……
如果再加上已經(jīng)占據(jù)不小市場份額的馥郁香——內參、鳳香——紅西鳳、董香——佰草香酒等,高端白酒市場中的白酒香型品類一下子豐富了起來。 如果從品類的角度來看,這些高端“新獵手”們都是香型品類的代表產品。那么,“品類力”形成他們“高端力”的支撐有四:
,高端整體的擴容,市場需求出現(xiàn)分化,傳統(tǒng)高端名酒留下市場“空隙”;
第二,傳統(tǒng)高端名酒的利益分配鏈不能滿足渠道需求,經(jīng)銷商尋找“替代品”與“新獵手”們達成共識;
第三,在醬酒“示范效應”下,高端“新獵手”們提供足夠讓渠道商倒戈的“高*”的誘餌。
第四,高凈值消費人群的“基數(shù)”相對較小,廠家和渠道的組合系統(tǒng)能完成對目標人群的品類價值溝通和教育。
02
品類VS品牌的三大支撐要素
過去兩年里,在茅臺和醬香熱的帶動下,醬酒品牌創(chuàng)造了一系列“暴富神話”,并牢牢站穩(wěn)了高端酒市場。后來,隨著清香的崛起,高端酒市場更增變數(shù)。
從近年來新崛起的高端產品來看,以品類對抗品牌的路徑是可行的,但至少需要滿足以下三點要求:
一是品類占比合理。
以2020年主流香型產量、銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)而言,濃香以71%的產量占據(jù)了51%的市場銷售份額;醬香以4%的產量占據(jù)了15%的市場銷售份額;清香以15%的產量占據(jù)了12%的市場銷售份額;兼香以3%的產量占據(jù)了7%的市場銷售份額。其中,雖然濃香型酒銷量,但因發(fā)力較早,流派最多,市場競爭趨于飽和。在五糧液、國窖1573兩大品牌占據(jù)主導定位的情況下,很難有其他品牌能夠突圍高端,因此促成了濃香次高端蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀。
而醬香和清香雖然此前也有高端品牌,但由于長期處于未發(fā)力狀態(tài),市場競爭不充分;因此,在品類龍頭的帶動下,反而更容易染指高端市場。
但需要注意的是,在品類對抗品牌的過程中,如果品類依靠單一品牌來支撐,容易導致消費基礎不足。如果遇到行業(yè)低谷,其現(xiàn)在構建的優(yōu)勢有瓦解之虞。
二是品類認同度要強。
以清香為例,在很長一段時間里,清香型白酒都處于單打獨斗的局面。大曲清香、二鍋頭、老白干、青稞酒、小曲清香等分支繁多,遠超濃香型酒和醬香型酒。然而,由于缺乏統(tǒng)一的香型認知,這些分支并沒有匯聚成清香品類發(fā)展的浩大聲勢。
直到2015年,中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心才讓汾酒、寶豐、勁酒、牛欄山、紅星、老白干等企業(yè)回歸到了清香型“大品類”,并共同探索新的發(fā)展思路。
此后,眾多清香酒企布局高端賽道,逐漸改變了清香型白酒給消費者留下的“經(jīng)濟實惠”的固有印象,并將品牌獨特的發(fā)展歷史和品牌故事文化融入產品,以此打動高凈值消費人群,最終實現(xiàn)了清香型的跨越發(fā)展。
三是品類需要領頭羊。
茅臺品牌價值的外溢,是灌溉醬香品類崛起的一股甘泉。2010 年后,茅臺憑借其強大的品牌力逐漸拉大了與其他酒類的差距,在市場端一直處于供不應求的強勢地位。近年來,高端酒需求強勁,茅臺的批價維持高位且貨源緊張,推動許多消費者或被動或主動的尋找替代品。
由此,形成了“茅臺熱”的多米諾骨牌式傳導,二、三醬酒品牌依次受熱,并逐漸擴展圈層,打開了醬酒的高端新局面。
03
預判:“品類”突圍,卻終歸品牌
當前,高端酒市場有了一定的擴容,給市場開放了想象的空間。
飛天茅臺高高在上的價格猶如一個巨大的廣告牌,歡迎著其他白酒品牌入局高端,這也是眾多品牌敢于價格上移并試圖彎道超車的信心之源。
因此,我們看到在趨于理性的白酒消費理念下,醬香、清香及其他香型白酒品牌紛紛將自身的品類優(yōu)勢、品質優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢逐漸“嫁接”到高端白酒產品上,復制“量少價高”消費認知,促成了這一領域持續(xù)的量價齊升。
當這樣的認知逐漸擴大后,在河南、廣東、山東這些流動性及文化兼容性較強,酒商和終端煙酒店眾多,再高*為導向,在沒有強勢地產酒的市場,高端酒一時間勢如破竹。
但需要注意的是,這樣的發(fā)展模式并不具有可持續(xù)性。
隨著品類產能的逐漸釋放,以及價格、渠道體系的完善,消費者認知的提升,同品類的高端酒很容易出現(xiàn)“內卷”,在這一過程中,那些沒有明顯個性化的高端產品和品牌將被洗牌出局。
正是基于這一原因,我們可以看到,青花郎把品宣口號從“中國兩大醬香白酒之一”改成了“赤水河左岸,莊園醬酒”!皟纱筢u香”的本質是品類捆綁,隨著從品類擴張轉向品牌競爭,各酒廠正在加快布局差異化營銷。
噸位決定地位之后,營銷將決定品牌的調性。郎酒、君品習酒、釣魚臺國賓酒、金沙摘要酒等紛紛開始塑造差異化的品牌調性,力圖加速將醬酒品類紅利轉化為品牌機會。
在醬酒熱和清香復興的浪潮下,興起了一大批醬香、清香高端品牌,這是消費升級下,消費者對醬香的時間價值、清香的品質價值的認可。然而,要想鞏固這個機遇,終歸還是要落到品牌建設、品質建設上來。
該二維碼7天內(前)有效,重新進入將更新 (請使用微信掃描)
版權所有 美酒招商網(wǎng)-www.qqhetp.cn Copy Right 2010-2020 |
備案:豫ICP備10209129號 增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證:豫B2-20160332 豫公網(wǎng)安備 41010502003153號 |
免責聲明:本站只起到信息平臺作用,不為交易經(jīng)過負任何責任,請雙方謹慎交易,以確保您的權益。 |
內容的真實性、準確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個人負責。如有信息、圖片侵權,請及時聯(lián)系我們處理。 |