“茅五”穩(wěn)居白酒行業(yè)前二，“探花”之位的爭(zhēng)奪顯得有些異常激烈。

　　今年上半年，瀘州老窖(000568.SZ)的營(yíng)收已經(jīng)滑落至行業(yè)第五，洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)在營(yíng)收上都甩開(kāi)它不小的差距。盡管瀘州老窖在凈*上超過(guò)山西汾酒扳回一局，但營(yíng)收從探花降至第五，也讓昔日的老牌勢(shì)力多少不是滋味。

　　山西汾酒的狂飆突進(jìn)，不少行業(yè)人士將原因之一歸于其2018年的股權(quán)激勵(lì)。

　　今年4月，山西汾酒限制性股票激勵(lì)計(jì)劃次解除限售期來(lái)臨，核心員工收獲豐厚，山西汾酒的業(yè)績(jī)與全國(guó)化效果也有目共睹。

　　與此同時(shí)，瀘州老窖與洋河股份也同時(shí)祭起股權(quán)激勵(lì)這一“殺器”，前者試圖重回營(yíng)收前三甲的寶座，后者或在打響營(yíng)收位次“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　股權(quán)激勵(lì)到底是不是白酒行業(yè)未來(lái)創(chuàng)造力的興奮點(diǎn)呢?

　　何為“金手銬”?

　　9月27日，瀘州老窖一口氣甩出了9份公告，其中最重磅的內(nèi)容就是一份獲董事會(huì)審議通過(guò)的2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃(草案)。

　　根據(jù)公告顯示，計(jì)劃擬授予限制性股票數(shù)量不超過(guò)883.46萬(wàn)股，授予價(jià)格為每股92.71元/股。計(jì)劃首次授予的激勵(lì)對(duì)象不超過(guò)521人，包括董事、高級(jí)管理人員、中層管理人員、核心骨干人員。

　　對(duì)于股權(quán)激勵(lì)考核條件，公告提及，個(gè)解除限售期的業(yè)績(jī)考核條件是，2021年凈資產(chǎn)收益率不低于22%，且不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位值;相較2019年，2021年凈*增長(zhǎng)率不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位值;2021年成本費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例不高于65%。其他兩個(gè)解除限售期的業(yè)績(jī)考核條件與上述條件基本相同。

　　股權(quán)激勵(lì)素有“金手銬”之稱，作為老牌白酒勢(shì)力，瀘州老窖解鎖“金手銬”的條件并不算十分苛刻。中銀證券發(fā)布研報(bào)給予瀘州老窖買入評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)理由包括股權(quán)激勵(lì)“考核目標(biāo)制定合理，達(dá)成率較高”。

　　無(wú)獨(dú)有偶，洋河股份在張聯(lián)東走馬上任后，也加速推出期核心骨干持股計(jì)劃，9月11日這一計(jì)劃已完成非交易過(guò)戶。

　　按照7月的草案計(jì)劃，此次持股計(jì)劃以“份”作為認(rèn)購(gòu)單位，每份份額為1元，合計(jì)認(rèn)購(gòu)份額不超過(guò)10.02億份，股票來(lái)源為公司回購(gòu)專用賬戶回購(gòu)的洋河股份A股普通股股票，該持股計(jì)劃購(gòu)買回購(gòu)股份的價(jià)格為公司回購(gòu)股份均價(jià)103.73元/股。

　　洋河股份解鎖“金手銬”的業(yè)績(jī)考核，要求2021年?duì)I業(yè)收入較2020年增長(zhǎng)不低于15%，且2022年?duì)I業(yè)收入較2021年增長(zhǎng)不低于15%(以會(huì)計(jì)師審計(jì)結(jié)果為準(zhǔn))。

　　公開(kāi)資料顯示，2020年，洋河營(yíng)業(yè)收入為211.01億元，同比下降8.76%。以此估算，2021年和2022年?duì)I收目標(biāo)為242.66億元和279億元。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一目標(biāo)對(duì)于市場(chǎng)穩(wěn)定的洋河來(lái)說(shuō)，應(yīng)該沒(méi)有太大挑戰(zhàn)。

　　新瓶裝老酒

　　中國(guó)白酒企業(yè)為什么熱衷于股權(quán)激勵(lì)?

　　白酒專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴陸玖財(cái)經(jīng)，目前中國(guó)白酒銷售方式依然比較傳統(tǒng)，嚴(yán)重依賴區(qū)域資源的整合，也高度要求相關(guān)業(yè)務(wù)人員以及區(qū)域經(jīng)銷商，能夠進(jìn)行有效的協(xié)同。

　　“特別是現(xiàn)在隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，銷售的產(chǎn)品都比較高端，非常考驗(yàn)渠道業(yè)務(wù)人員以及經(jīng)銷商對(duì)于個(gè)人資源的開(kāi)發(fā)與變現(xiàn)�！辈虒W(xué)飛表示，股權(quán)激勵(lì)有效地解決業(yè)務(wù)人員開(kāi)拓市場(chǎng)的積極性，并且提高他們的待遇。

　　這一點(diǎn)在瀘州老窖身上展現(xiàn)得特別明顯。作為股權(quán)激勵(lì)的“老司機(jī)”，瀘州老窖并非首次應(yīng)用這一資本工具，來(lái)擴(kuò)容高端市場(chǎng)。

　　2006 年 11 月，瀘州老窖采取非公開(kāi)發(fā)行股票方式向山東國(guó)窖酒業(yè)銷售有限公司等 10 名特定投資者發(fā)行了 3,000 萬(wàn)股股份。這輪股權(quán)激勵(lì)對(duì)象主要是經(jīng)銷商，直接目的是與經(jīng)銷商利益綁定，限度調(diào)動(dòng)大經(jīng)銷商的積極性，幫助剛剛推出的國(guó)窖1573品牌“出圈”。

　　在當(dāng)時(shí)瀘州遍地都叫瀘州老窖，每瓶單價(jià)不到20元的市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)窖1573憑借股權(quán)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)了高端化突圍。

　　2010年2月10日，瀘州老窖發(fā)布第二輪股權(quán)激勵(lì)方案，將大批核心骨干員工納入股權(quán)激勵(lì)名單。這次股權(quán)激勵(lì)有效期5年，等待期2年。行權(quán)條件是2011-2013年度扣除非經(jīng)常性損益后的凈*比上年增長(zhǎng)率指標(biāo)不低于12%。同年7月，該期行權(quán)股份上市，當(dāng)時(shí)滬深兩市尚處于熊市，瀘州老窖的股價(jià)表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)。

　　而在這次的第三輪股權(quán)激勵(lì)中，有了與核心人員共同的利益目標(biāo)，瀘州老窖也更有底氣開(kāi)啟新一輪控量提價(jià)的老套路。9月底，有媒體從瀘州老窖獲悉，公司停止接收國(guó)窖1573、特曲系列、百年窖齡酒訂單，原因是這些產(chǎn)品今年配額已經(jīng)執(zhí)行完畢。

　　近年來(lái)，瀘州老窖收入增長(zhǎng)、特別是中高端酒收入增長(zhǎng)主要依靠“提價(jià)”和“控量”實(shí)現(xiàn)，2021年半年報(bào)中，瀘州老窖中高檔酒類產(chǎn)量及庫(kù)存增速異常兇猛，分別同比增長(zhǎng)163%和60%。這也是瀘州老窖營(yíng)收不及山西汾酒，但又在凈*維度扳回一局的原因所在。

　　但是業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，漲價(jià)和控量雖然保住了收入增長(zhǎng)但也拖累了銷量增長(zhǎng)，甚至有可能導(dǎo)致中高端酒市場(chǎng)份額下滑。瀘州老窖要重回行業(yè)第三，面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和一定的不確定性。

　　在白酒行業(yè)發(fā)展初期，通過(guò)股權(quán)激勵(lì)刺激業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商共同做大做強(qiáng)市場(chǎng)可謂屢試不爽，但在當(dāng)下白酒企業(yè)集體沖刺高端與次高端市場(chǎng)中，白酒江湖早已有了新的變化——新市場(chǎng)的“瓶”，裝上老經(jīng)驗(yàn)的“酒”，究竟能有多大力度，還有待市場(chǎng)的反應(yīng)與觀察。

　　“猛藥”之后是否會(huì)虛脫?

　　瀘州老窖與洋河股份在今年同時(shí)推出股權(quán)激勵(lì)政策，很難說(shuō)不與山西汾酒的刺激有關(guān)。

　　截至10月20日，山西汾酒的市值超過(guò)4000億元，上半年?duì)I收在白酒上市公司中位列第四。往日的“汾老大”在近兩三年重回白酒陣營(yíng)，繞不開(kāi)2018年股權(quán)激勵(lì)這一話題。

　　2018年12月26日，山西省出具批復(fù)，同意山西汾酒激勵(lì)計(jì)劃相關(guān)事宜。2019年3月11日，公司在內(nèi)部網(wǎng)站公示了激勵(lì)對(duì)象名單。2019年3月26日，公司確定授予價(jià)格為19.28元/股，授予人數(shù)為395名，授予數(shù)量為568萬(wàn)股。

　　此次股權(quán)激勵(lì)采取雙重考核，公司層面：19-21年相比17年?duì)I收增長(zhǎng)率不低于90%、120%、150%，且三年凈資產(chǎn)收益率不低于22%;個(gè)人層面亦設(shè)置了績(jī)效考核體系。

　　2021年恰逢解鎖“金手銬”的三年之約。今年4月份，山西汾酒限制性股票激勵(lì)計(jì)劃次解除限售期來(lái)臨，核心員工收獲豐厚，山西汾酒的業(yè)績(jī)與全國(guó)化效果也有目共睹。可以說(shuō)，3年時(shí)間讓以往偏居一隅的清香型老酒，真正走出杏花村，成為真正的全國(guó)性名酒。

　　但是，山西汾酒前兩年在市場(chǎng)上的大開(kāi)大合，以及董事長(zhǎng)李秋喜“三步并作兩步走，三年任務(wù)兩年完”的目標(biāo)，也被行業(yè)比喻為“大躍進(jìn)”。即使如今超越瀘州老窖，在蔡學(xué)飛看來(lái)，汾酒是屬于比較激進(jìn)的擴(kuò)張策略，與瀘州老窖的市場(chǎng)策略無(wú)法形成對(duì)比。

　　回過(guò)頭看，對(duì)比當(dāng)時(shí)山西汾酒的市值與解鎖條件，還是比較苛刻，堪稱一劑“成則功成名就，敗則一塌涂地”的猛藥。而快速奔跑的山西汾酒不時(shí)被業(yè)內(nèi)爆出一些質(zhì)疑聲音。

　　2019年，汾酒集團(tuán)被媒體爆出“開(kāi)發(fā)酒”貼牌亂象。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)“貼牌”雖然可以在短時(shí)間提升銷量，但會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系混亂、嚴(yán)重消耗主品牌價(jià)值等影響長(zhǎng)期發(fā)展的后遺癥。

　　2020年12月26日，李秋喜在相關(guān)會(huì)議上提到的數(shù)據(jù)直接涉及山西汾酒尚未披露的2020年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，上交所31日對(duì)其予以監(jiān)管關(guān)注。在這一受疫情影響的特殊年份，山西汾酒業(yè)績(jī)高增、股價(jià)暴漲，看似亮眼的成績(jī)單背后是通過(guò)節(jié)節(jié)攀升的銷售費(fèi)用鋪設(shè)全國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒2021年一季度近六成收入由省外市場(chǎng)貢獻(xiàn)，首次實(shí)現(xiàn)省內(nèi)省外銷售收入比重結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)。

　　一名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山西汾酒業(yè)績(jī)大漲是源于品牌聚焦以及全國(guó)性的市場(chǎng)批發(fā)，雖然用大手筆的銷售費(fèi)可以短時(shí)間撬開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，但銷售是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，批發(fā)只能代表短期成績(jī)，實(shí)際效果還是要看下一步的市場(chǎng)動(dòng)銷工作。

　　換句話說(shuō)，山西汾酒此前集中火力，用“大力出奇跡”的方式為全國(guó)化爭(zhēng)取來(lái)開(kāi)門紅，也順利完成了股權(quán)激勵(lì)的三年之約。但各種“猛藥”之后，山西汾酒能否持續(xù)獲得全國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可，是否會(huì)迎來(lái)虛脫期，仍有待時(shí)間的驗(yàn)證。