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韋小保全國運(yùn)營

定位、產(chǎn)品、策略都沒問題 為什么業(yè)績就是上不去?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-10-13 09:34:00
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       盤點(diǎn)國內(nèi)各個酒企,發(fā)現(xiàn)決定營銷成敗的因素可以歸結(jié)為兩個方面:品牌和人。行業(yè)內(nèi)酒企基本靠品牌驅(qū)動,省級大型酒企靠“品牌+人”復(fù)合驅(qū)動,地方區(qū)域酒企更多的是靠人實(shí)現(xiàn)突破。

      區(qū)域酒企品牌方面是很難彌補(bǔ)的一個短板,在這里就不多贅述,重點(diǎn)說說人的問題。

      筆者之前了解到一家山東的區(qū)域酒企,其只用了3年多的時間,企業(yè)銷售規(guī)模從不到千萬發(fā)展到4000萬元,發(fā)展速度不算慢。然而,企業(yè)連續(xù)2年銷售規(guī)模還是在4000萬元左右徘徊,銷售增長幾乎處于停滯狀態(tài)。

      與該企業(yè)情況類似酒類企業(yè)應(yīng)該不少,銷售規(guī)模還沒有突破億元就出現(xiàn)了業(yè)績增長不明顯,或者沒有增長,甚至出現(xiàn)小幅度下滑的現(xiàn)象。而反思企業(yè)的整體業(yè)務(wù)過程,筆者發(fā)現(xiàn)定位、產(chǎn)品、策略等方面都沒有問題,業(yè)務(wù)團(tuán)隊各項工作也都執(zhí)行到位,問題到底出在哪里?

    酒坊雕塑

      01、營銷組織未及時調(diào)整而出現(xiàn)的“瓶頸”

      出現(xiàn)這種情況很可能是由于外部市場環(huán)境發(fā)生了改變,而企業(yè)目前的組織模式卻無法適應(yīng)當(dāng)前的市場競爭。

      此時,企業(yè)組織模式如何調(diào)整才能突破瓶頸期呢?

      我們都知道,企業(yè)經(jīng)營有五個核心,分別是企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式/營銷模式、組織匹配、業(yè)務(wù)運(yùn)營、經(jīng)營管控。營銷組織就是為了達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略,匹配營銷模式而成立的,企業(yè)的營銷模式會隨著其發(fā)展需要和市場環(huán)境的變化做一定程度的調(diào)整,而組織則需要根據(jù)營銷模式的調(diào)整做相應(yīng)的匹配。

      很多企業(yè)可能都忽略了這一點(diǎn),為了應(yīng)對市場的變化調(diào)整了營銷模式,組織卻沒有及時進(jìn)行調(diào)整。

      02、營銷組織構(gòu)建的兩條基準(zhǔn)線

      在構(gòu)建組織之前,企業(yè)首先要清楚自身的核心需求,是提升品牌影響力還是打造核心品系,是擴(kuò)大銷售業(yè)績還是增加企業(yè)盈利,是強(qiáng)化企業(yè)管理還是提高資源使用效率。也許大家會說,以上幾個方面企業(yè)都需要,那么,企業(yè)需要找到最核心、最迫切的需求,然后排出一二三。

      找到核心需求后,圍繞這一點(diǎn)去搭建營銷組織的大框架,然后再考慮次一級的一些需求找到結(jié)合點(diǎn),如果沒有找到好的結(jié)合點(diǎn)就堅持核心需求。

      筆者認(rèn)為,營銷組織構(gòu)建的基礎(chǔ)一般遵循兩條線,一是基于業(yè)務(wù)范疇,二是基于產(chǎn)品。這兩種方式設(shè)立的著眼點(diǎn)不同,所以各有利弊。

      03、基于業(yè)務(wù)范疇構(gòu)建營銷組織的優(yōu)缺點(diǎn)

      先說條線業(yè)務(wù)范疇,在酒企中多表現(xiàn)為區(qū)域制,或者是客戶制。這種形式有兩個突出的優(yōu)點(diǎn):一是一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)多個產(chǎn)品,對人力、物力、配送等各項資源會有較多節(jié)約;二是中層管理崗位不多,對于中層管理人才數(shù)量的需求不大。

      但是卻有以下五個缺點(diǎn):一是營銷團(tuán)隊如果負(fù)責(zé)的產(chǎn)品較多,則會造成工作重點(diǎn)不突出,不夠聚焦;二是如果運(yùn)作的產(chǎn)品價格帶過寬,則會造成業(yè)務(wù)團(tuán)隊業(yè)務(wù)技能的不專業(yè);三是很難鎖定重要客戶,不利于重點(diǎn)客戶公關(guān)和后續(xù)服務(wù);四是對中層管理人員的洞察能力、業(yè)務(wù)能力和管理能力要求比較高,需要的是全能型人才,自行培養(yǎng)難度大且時間周期長,如果外聘人才又會由于崗位的關(guān)系很難找到合適的人;五是管理崗位較少,基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊看不到上升通道,會影響業(yè)務(wù)團(tuán)隊的工作積極性。

      04、基于產(chǎn)品構(gòu)建營銷組織的優(yōu)缺點(diǎn)

      組織構(gòu)建的第二條線是基于產(chǎn)品。大部分酒企會有高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、中低檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品、特色產(chǎn)品等多個產(chǎn)品品系,例如,瀘州老窖公司有國窖、窖齡、特曲、頭曲和二曲五大主力品系。

      這么多的產(chǎn)品品系都需要單獨(dú)構(gòu)建一個營銷組織嗎?不完全是!

      筆者所說的基于產(chǎn)品品系構(gòu)建的營銷組織,不一定是一個品系就單獨(dú)構(gòu)建一套營銷組織。除非企業(yè)把某一個品系定位為核心品系,希望用該品系在市場突破,用產(chǎn)品的突破帶動企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和企業(yè)品牌的突破,為了提高產(chǎn)品突破的可能性,企業(yè)聚焦更多的人力和資源專心致志運(yùn)作該品系,比如郎酒有青花郎事業(yè)部、郎特事業(yè)部和小郎酒事業(yè)部。而其他的非核心品系更多的是根據(jù)產(chǎn)品的特性、目標(biāo)人群定位、客戶定位等因素進(jìn)行有機(jī)的組合。

      基于產(chǎn)品的組織構(gòu)建有四個優(yōu)點(diǎn):一是營銷團(tuán)隊專注度高;二是可以不斷提高業(yè)務(wù)組織運(yùn)作該類(價格帶)產(chǎn)品的專業(yè)度;三是對中層管理者要求不會太高,不需要全才專才就足夠;四是企業(yè)管理崗位較多,讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊看到上升的希望,能夠提高團(tuán)隊的工作積極性(如果能空出部分管理崗位效果會更好)。

      這種組織形式缺點(diǎn)主要有三個:一是企業(yè)資源耗費(fèi)較大;二是需要較多的管理人才和基層人員;三是由于同一個區(qū)域可能會有幾套業(yè)務(wù)組織,會出現(xiàn)內(nèi)部對比和惡性競爭。

      05、其他類型的營銷組織構(gòu)建

      依托業(yè)務(wù)范疇或產(chǎn)品這兩種營銷組織構(gòu)建方式各有利弊,根據(jù)以上的分析,筆者認(rèn)為,依照業(yè)務(wù)范疇而建立的組織形式更適合企業(yè)導(dǎo)入期和成長期的前期,或者適用于產(chǎn)品不多、產(chǎn)品價格帶不重疊且價格帶跨度不大的企業(yè)。

      基于產(chǎn)品的營銷組織更適合企業(yè)成長期的中后期以及成熟期,但是不能獨(dú)立存在,需要結(jié)合業(yè)務(wù)范疇的形式共同構(gòu)建。兩種形式結(jié)合也分很多種,例如以區(qū)域制為主的產(chǎn)品制形式,或以大市場部為主導(dǎo)的產(chǎn)品制和區(qū)域制相組合的形式,或者以產(chǎn)品制為主的區(qū)域制的形式,以上組合的幾種形式各有利弊。

      上述所說的營銷組織構(gòu)建的兩條主線從本質(zhì)上沒有對與錯,有些企業(yè)選用其中一種形式,有些企業(yè)選擇兩種形式的組合。不管企業(yè)如何選擇,都要牢牢抓住營銷組織建立的出發(fā)點(diǎn),圍繞目標(biāo)建立業(yè)務(wù)高效、責(zé)任清晰、信息通暢、反應(yīng)迅速的營銷組織。企業(yè)應(yīng)該從自身的營銷模式、管理需求和實(shí)際情況出發(fā),選擇現(xiàn)階段更適合企業(yè)的形式。(作者系華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師)(原標(biāo)題:定位、產(chǎn)品、策略都沒問題,為啥業(yè)績就是上不去?)

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