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酒業(yè)進(jìn)入高頻變化期 以定價權(quán)重塑品牌價值?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-07-12 09:23:00
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      酒業(yè)每年一度乃至于幾度的“提價”潮,在今年變得更為特別。原本緊盯茅臺的跟隨者,有很多已經(jīng)開始拋棄了“不超過茅臺官方指導(dǎo)價”的默契,擊碎價格桎梏。

      最新的例子是,山西汾酒于7月5日推出“青花汾酒40·中國龍”新品,據(jù)悉其建議零售價高達(dá)3199元,這被視為汾酒向超高端市場進(jìn)發(fā)的信號。

      這是自去年進(jìn)軍千元檔后,汾酒方面第二次向更高價格層面的探索之舉。

      此前的2020年9月9日,以“長城之巔大國之釀”為主題的“青花汾酒30·復(fù)興版”上市發(fā)布會在北京居庸關(guān)長城舉行。這是汾酒三年改革后,首次發(fā)布高端單品。當(dāng)時青花汾酒30·復(fù)興版定價1099元,彌補了青花汾酒系列在千元價位帶空白。

      為何汾酒僅在千元檔推出一年之后,就積極進(jìn)軍更為高端的3000元檔?實際上,這個舉措背后既有汾酒自身實力壯大、信心高漲的內(nèi)在因素,也有行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化的外在因素。

      推出“青花汾酒30·復(fù)興版”之前,2020年上半年汾酒實現(xiàn)營收約69億元,同比增長7.8%;歸屬于上市公司股東的凈*約16.05億元,同比增長33.05%,其中高端產(chǎn)品青花汾酒收入同比增速在30%以上。

      推出“青花汾酒40·中國龍”之前,山西汾酒的增速更進(jìn)一步。2021年一季報顯示,山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入73.32億元,同比增長77.03%;歸屬上市公司股東凈*21.82億元,同比增長77.72%。

      這樣的增幅在白酒上市企業(yè)榜單中可謂相當(dāng)亮眼。而5年之前,2017年的排行榜上,山西汾酒還排在瀘州老窖、古井貢之后。2021年一季報的榜單上,山西汾酒的兩項指標(biāo)均超越瀘州老窖,排名整體榜單第四?梢姡谶@樣的態(tài)勢下進(jìn)軍超高端,對于汾酒而言是“水到渠成”,其意圖在排名靠前的情況下,以超高端的價值感來穩(wěn)固地位并持續(xù)向前。

      對汾酒而言,超高的增幅讓其有了挺進(jìn)超高端的底氣,外界的變化或許也給了其打破價格壁壘的信心。

      實際上,此前其他名酒提價,默契地達(dá)成“不超過茅臺官方指導(dǎo)價”的共識,鮮有其他名酒的主力或者新銳產(chǎn)品超過1499元的價格壁壘。但近兩年來,隨著醬酒熱潮的涌起和茅臺官方指導(dǎo)價的按兵不動,一派喧囂之中這一默契已被逐漸打破。

      2020年初,衡昌燒坊宣布提價——經(jīng)典裝從1199元上調(diào)至1599元,最高端的衡昌燒坊50年,終端定價到了29999元。作為市場新銳品系,衡昌燒坊所受到的桎梏相對較小,但是一些老牌名酒的提價,也同樣在打破壁壘。

      今年5月,西鳳酒高端核心產(chǎn)品紅西鳳正式調(diào)價,市場價從1299元上調(diào)至1499元,該價格政策自2021年6月1日起正式實施。這意味著此前被諸多名酒、非名酒仰望、緊隨的1499元的價格壁壘,已經(jīng)開始被逐步打破。

      實際上,在消費升級、醬酒大熱的市場環(huán)境之下,此前被仰望的標(biāo)桿已經(jīng)開始被爭相踏過,對處在市場急劇變化中的諸多白酒企業(yè)而言,提高售價是短期內(nèi)提升品牌價值的重要手段,也是其在未來排位賽中占據(jù)先機的重要手段。

      盡管,這一手段的有效性還需要經(jīng)過較長期的市場檢驗。(原標(biāo)題:酒業(yè)進(jìn)入高頻變化期,以定價權(quán)重塑品牌價值?)

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