熱鬧是廠家的的。類似金質(zhì)習(xí)酒配額用完不放貨，窖藏1988醞釀7月批發(fā)價(jià)上漲的消息，與終端產(chǎn)品標(biāo)高賣低，實(shí)際可能6折出售的現(xiàn)象交織在一起。而習(xí)酒中高端品牌的路線，也正由于個(gè)人包銷產(chǎn)品和主品牌價(jià)格帶上的重疊沖突，遭受內(nèi)耗。

　　醬香酒的神話，對(duì)飛天茅臺(tái)以外的參與者，或許很難復(fù)制。畫虎不成反類犬，習(xí)酒在鄭州的“樣板”，或許只是一場(chǎng)人為制造，卻又隱患迭出的風(fēng)暴。

　　習(xí)酒經(jīng)銷商被要求限量發(fā)貨，終端依舊標(biāo)高賣低

　　“那只是廠家要我們標(biāo)這個(gè)價(jià)，我們不會(huì)按(標(biāo)價(jià))賣的?！焙幽相嵵萁鹚?，可能是鄭州煙酒店最為密集的區(qū)域。步行不到10分鐘，就可遇到兩家名酒店。這些門店經(jīng)銷的產(chǎn)品類別略有不同，但對(duì)于諸多白酒一致性的標(biāo)高賣低，各家回復(fù)如前所述，大同小異。

　　以煙酒店老板普遍反映的本地最為暢銷的仰韶和習(xí)酒為例，仰韶彩陶坊地利的標(biāo)價(jià)有418和378元兩種，但實(shí)際售價(jià)從198到220元，從260到280元的情況都存在。

　　而習(xí)酒從高檔到中低檔產(chǎn)品，也在標(biāo)高賣低上無一幸免。其中，窖藏1988標(biāo)價(jià)868元，實(shí)際售賣在650-700元之間。窖藏1998標(biāo)價(jià)518元，實(shí)際成交價(jià)于420-460元內(nèi)波動(dòng)。金質(zhì)習(xí)酒光標(biāo)價(jià)就有458、308和298元三種，成交價(jià)也自220元起跳，高點(diǎn)可至300元。與其相連擺放的標(biāo)價(jià)498元，買一送一再優(yōu)惠后價(jià)格僅剩220元，與金質(zhì)習(xí)酒直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　習(xí)酒的熱銷緊俏與終端優(yōu)惠沖突，只是占據(jù)河南600億白酒市場(chǎng)三分之一的醬香酒中，復(fù)雜現(xiàn)象的一個(gè)代表。茅臺(tái)集團(tuán)里，兩款白金酒標(biāo)價(jià)分別系698元和398元。但實(shí)際售價(jià)只有400和200元左右。茅臺(tái)醇標(biāo)價(jià)698元，同樣以近乎5折的398元售賣。

　　換言之，與飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)1499，實(shí)際近3000元的成交價(jià)相比，茅臺(tái)集團(tuán)并未在飛天以外的產(chǎn)品上復(fù)制自己的品牌溢價(jià)。

　　無論是標(biāo)高還是標(biāo)低，建議零售標(biāo)價(jià)和實(shí)際成交價(jià)之間的巨大價(jià)差，都給銷售末端一定的灰色空間。但末端是否可以憑借廠家與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，掙到更多的*?不少煙酒店店主給出了否認(rèn)的答復(fù)。

　　“從去年開始，漢醬從300元漲到490元，茅臺(tái)王子酒從160元漲到290元。習(xí)酒也漲價(jià)，還學(xué)茅臺(tái)玩饑餓營(yíng)銷。中間商一看漲價(jià)都不愿意向下游出貨，自己屯著，我們想進(jìn)貨就要出高價(jià)。有的產(chǎn)品我就一瓶賺10塊錢。金質(zhì)習(xí)酒都沒有現(xiàn)貨了。”金水路上，一位煙酒店老板如此抱怨。

　　中間商是否確實(shí)因看好漲價(jià)趨勢(shì)而不發(fā)貨?一家自稱負(fù)責(zé)河南本地所有習(xí)酒分銷的經(jīng)銷商告訴記者，不發(fā)貨、限量供貨更多是廠家的意思。“習(xí)酒從去年開啟配額制。比如3.5萬噸，除卻2000噸的接待用酒，3.3萬噸是簽給經(jīng)銷商。今年河南的任務(wù)已經(jīng)快完成，目前廠家要求我們，即使給煙酒店供貨，一次最多只能發(fā)30箱。類似金質(zhì)習(xí)酒，今年的配額已經(jīng)用完，不會(huì)再放貨。下半年金質(zhì)就看誰手上還有存貨誰去賣?！?/p>

　　“本質(zhì)上酒水采用的層級(jí)批發(fā)團(tuán)購制，因?yàn)榍赖燃?jí)多，需要留下一定的加價(jià)空間?！本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，“酒類更多實(shí)施一個(gè)象征性的價(jià)格體系，建議零售價(jià)只代表產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。但這種定位又往往跟銷售沒有直接關(guān)系。實(shí)際動(dòng)銷更多采用團(tuán)購價(jià)?！?/p>

　　遵義市酒協(xié)領(lǐng)導(dǎo)談到，其不對(duì)標(biāo)高賣低是否正常作出評(píng)價(jià)，但必須承認(rèn)，這種現(xiàn)象確實(shí)是一種有效的動(dòng)銷方式?！懊坪觅u，所以優(yōu)惠空間小。非大牌酒要靠*、渠道驅(qū)動(dòng)。標(biāo)高賣低，總體而言是行業(yè)通病。”

　　金質(zhì)習(xí)酒個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)疑似價(jià)格倒掛，個(gè)人包銷產(chǎn)品因價(jià)格帶重疊或內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

　　限貨、停貨的下一步通常是漲價(jià)。前述知情人透露，去年習(xí)酒百億體量里，窖藏系列賣出60億。目前窖藏1988的批價(jià)，正籌備在7月從588元漲到650元。

　　其雖沒有透露批價(jià)上漲后，實(shí)際零售價(jià)是否也跟隨調(diào)價(jià)。但從窖藏1988在河南目前的成交價(jià)看，終端要么需面對(duì)價(jià)差進(jìn)一步縮小至20元左右的*，要么需要面對(duì)讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品不斷漲價(jià)的銷售壓力。

　　除卻窖藏1988 ，該經(jīng)銷商透露，窖藏1998目前的批發(fā)價(jià)在388元左右。金質(zhì)習(xí)酒1400元一箱，即單瓶不到235元。對(duì)比前述終端店鋪的成交價(jià)，窖藏1998還有40-80元的環(huán)節(jié)*，金質(zhì)習(xí)酒則可能在個(gè)別終端，出現(xiàn)成交價(jià)和批發(fā)價(jià)的倒掛現(xiàn)象。

　　熱銷到?jīng)]貨，為何還會(huì)出現(xiàn)低價(jià)?記者注意到，不少煙酒店售賣的金質(zhì)習(xí)酒一旁，經(jīng)常性的出現(xiàn)一款名為“”的產(chǎn)品。從對(duì)外標(biāo)價(jià)上看，后者498元的標(biāo)價(jià)甚至比金質(zhì)習(xí)酒還要貴40元。但買一送一等疊加優(yōu)惠后，220元的成交價(jià)，或和金質(zhì)習(xí)酒持平，或反而比其便宜40-60元。

　　“我不建議你買，它的酒質(zhì)一般?！鼻笆鲋槿耸扛嬖V記者，“習(xí)酒分兩大類，一類是習(xí)酒自己負(fù)責(zé)生產(chǎn)推廣的主線產(chǎn)品，指的是君品、窖藏、金質(zhì)、紅習(xí)酒系列四個(gè)。另一類是個(gè)人包銷產(chǎn)品，比如你對(duì)習(xí)酒很感興趣，便自己設(shè)計(jì)包裝，自己負(fù)責(zé)推廣。但用的習(xí)酒廠生產(chǎn)的酒。市面上叫‘習(xí)+X’的產(chǎn)品就屬于此類?！?/p>

　　在習(xí)酒官網(wǎng)的產(chǎn)品陳列中，發(fā)現(xiàn)類似這些“習(xí)+X”的品牌，被放置在特許品牌門類，至少有20款。每個(gè)款中，又各有使用該品牌名上至十多個(gè)的系列產(chǎn)品。

　　而即便對(duì)外宣傳上，習(xí)酒以自己的主線品牌為主，但如這樣，因和主品牌價(jià)格重疊后的激烈競(jìng)爭(zhēng)的，在區(qū)域市場(chǎng)也存在感頗高。

　　有意思的是，2019年底，西鳳酒曾發(fā)布一則通知，要求品牌旗下所有經(jīng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)不得與主品牌紅西風(fēng)當(dāng)時(shí)1099元的零售價(jià)接近，即不得在899-1299元內(nèi)徘徊。如果有接近，經(jīng)銷商應(yīng)在一個(gè)月內(nèi)自行調(diào)整。此項(xiàng)規(guī)定，被普遍認(rèn)為是給紅西風(fēng)的高端形象打造的讓路之舉。

　　不過，習(xí)酒似乎還沒有對(duì)此有所動(dòng)作。6月下旬習(xí)酒董事長(zhǎng)鐘方達(dá)調(diào)研鄭州的通告里，堅(jiān)定不移走中高端品牌路線，嚴(yán)格執(zhí)行配額制依然是主基調(diào)。包銷產(chǎn)品和主線產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，尚不在公開的具體討論范疇內(nèi)。

　　可即便是配額制的嚴(yán)格執(zhí)行，各方也立場(chǎng)不一。蔡學(xué)飛談到，配額制的目的是通過減少供給增加價(jià)格剛性，配合漲價(jià)。經(jīng)銷商在整個(gè)鏈條里也是一股炒作勢(shì)力，因?yàn)楫a(chǎn)品的稀缺性對(duì)他們的長(zhǎng)期利益有幫助。但如果長(zhǎng)期缺貨，對(duì)銷售鏈條正常運(yùn)轉(zhuǎn)和品牌形象還是有負(fù)面影響。

　　至于配額制下，限量供應(yīng)導(dǎo)致的煙酒店被動(dòng)，周山榮坦言，煙酒店處在最后一公里，議價(jià)能力弱。其還直言，醬香酒的漲價(jià)，表面上是市場(chǎng)消耗量超過生產(chǎn)儲(chǔ)存量，但真實(shí)原因就是渠道需要更多*。而無論是渠道驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng)，兩種模式都不太考慮消費(fèi)者的感受，只在乎產(chǎn)品是否能賣得出去。“饑餓營(yíng)銷看似等于限量供應(yīng)，實(shí)質(zhì)是制造爭(zhēng)奪?！?/p>

　　習(xí)酒用配額制刺激市場(chǎng)爭(zhēng)搶自己的產(chǎn)品，進(jìn)而構(gòu)造提價(jià)基礎(chǔ)。但這種爭(zhēng)奪獲得的紅利，有多少是主品牌，又有多少被個(gè)人包銷產(chǎn)品拿走。信息不對(duì)稱面前，消費(fèi)者感知的習(xí)酒品牌形象，是一個(gè)看似很貴，實(shí)際有很多便宜產(chǎn)品的品牌，亦或是一個(gè)模仿茅臺(tái)玩饑餓營(yíng)銷的后來者，對(duì)習(xí)酒而言，可能都不是最理想的選擇。