縱觀2020年,白酒產業(yè)呈現(xiàn)出消費升級、行業(yè)集中度不斷增強的趨勢。集中度增加,必然帶來強者更強的局面,無論哪個價位段都如此。
以往來看,諸如茅臺、五糧液這樣的名酒企業(yè),依靠著高勢能的品牌和過硬的產品品質高速增長,占據了一二線主流市場,而在品質、品牌上不占優(yōu)勢的中小型區(qū)域酒企,則通過本地化的營銷和服務開拓屬于自己的市場空間。但時至今日,名酒們紛紛進行市場的下沉和消費者的培育,彌補自己在高速增長時期出現(xiàn)的營銷、服務上的短板,預計這個精細化的過程應還需要2-3年時間。那么,3年之后區(qū)域酒企的營銷與服務優(yōu)勢一旦不明顯了,又該怎么生存下去呢?未來的酒業(yè)競爭不再是單方面的比拼了,將是品牌、品質、服務甚至資本等各方面的綜合競爭。要想活下去,必須打造綜合競爭力。
法則一:構建“根據地”市場,一切為了“活下去”
企業(yè)活下去不易。
有些白酒企業(yè)家把經營失敗的原因歸結于外部市場環(huán)境:競爭大、融資難、稅負重、不公平競爭等。這些制約因素固然對企業(yè)的成長有或重或輕的影響,但是,影響是同等存在于市場上的,你的競爭對手也在同樣困難的環(huán)境下生存,外部因素其實是為自己開脫找的借口而已。
最為關鍵的是,外部市場環(huán)境正經歷從供不應求到供大于求,再到當下供過于求的市場階段,而市場的決定力量也從工廠轉移到渠道,再到消費者身上,也就是從“店大欺客”的賣方市場轉變?yōu)椤翱痛笃鄣辍钡馁I方市場,消費者的選擇模式也已經從貨架模式轉移到心智模式。
面對新的競爭環(huán)境,“活下去”才是企業(yè)首先考慮到的戰(zhàn)略,在傳統(tǒng)發(fā)展路徑中,打造“根據地”市場是核心環(huán)節(jié),大部分具有一個穩(wěn)定“根據地”市場的酒企都在近幾年獲得了較快的發(fā)展。從目前的情況來看,“根據地”越扎實的酒企,抗壓能力就越強。而“根據地”市場是企業(yè)*的穩(wěn)定來源,是企業(yè)提煉成功銷售模式的試驗田,也是企業(yè)鍛煉銷售隊伍的快速訓練營。因此只有打造出一個穩(wěn)定的“根據地”市場,企業(yè)才能在未來的市場競爭中擁有一席之地,為未來市場的擴張夯實基礎,也是企業(yè)活下去的“基本保障”。
法則二:堅守品質,走“小而美”路線
酒類行業(yè)的頭等大事是生產優(yōu)質產品。白酒企業(yè)首先要因勢而立,聚焦產品,打造高品質的產品,不一定大而全,更適合“小而美”。
一線品牌在提升服務弱化區(qū)域品牌的優(yōu)勢,同樣,區(qū)域品牌也需要提高自己的產品品質來滿足人民對美好生活的新期待。產品品質是決定白酒企業(yè)未來發(fā)展的生命線。中小白酒企業(yè)必須堅持把產品做到極致,講好產品故事,賦能產品動力,致力于為區(qū)域市場奉獻一瓶好酒。在堅守品質的同時,以產品新功能、新賣點對產品及品牌內涵進行更加豐富的創(chuàng)意,賦予產品應有的動力。從某種意義上講,“小而美”也是中小酒企產品認知的歸宿。
法則三:堅定占住次高端
隨著消費的升級,次高端量價齊升,次高端價位對于區(qū)域酒企來說就是一場決戰(zhàn),如果一個區(qū)域的龍頭企業(yè)(市級老大、縣級老大)不能占住次高端,那意味著他把次高端拱手讓給全國性品牌。
那么次高端怎么做?
品牌策略:在10億之前輕易不要啟動分品牌,主副品牌是上策,系列產品設置是;
價位策略:在100元快速起量的同時,要布局培育200元和400元價位段;
區(qū)域策略:一定要實現(xiàn)深度全域化,形成根據地+多個第二根據地的多維布局;
模式策略:要堅持公關團購為主要模式,以消費者培育為中心;
投入策略:保持對終端渠道投入的克制,避免資源被蒸發(fā)成價格。
法則四:堅定聚焦大單品
大單品一定是一個價位段的代表產品,也就是說酒企在一個價位段一定要穩(wěn)定,如果產品價位波動很嚴重,消費者的認知就是對企業(yè)的產品失去信任。當消費者對企業(yè)的產品和價格失去了信任之后,最簡單的做法就是拋棄。所以,價格的穩(wěn)定是對區(qū)域酒企重要能力的考驗。
做大單品形成消費者高頻次購買,一定要培育消費者酒水自點習慣。消費者酒水自點習慣與消費者培育有關系,但是所有的消費者培育都要投錢,都要有資源。酒企的資源不能交給經銷商,這不是說經銷商信不過,但經銷商的“小動作”是有原因的,是由其角色決定的,也是符合人性的。
大單品給渠道的*空間肯定不會很高。大單品一定是以廠家為主,大量的費用是控制在廠家手里,經銷商一定是配合企業(yè),按照企業(yè)的思路、要求去運作市場。運作大單品,企業(yè)要承擔更多的責任。
法則五:堅持加強與本地消費者的互動
本土消費者是有情節(jié)的,區(qū)域酒企需要堅持并加強與本地消費者的互動溝通,可采用與當地地緣文化相呼應的互動式主題活動以及回廠游等方式,與本地消費者進行深層次溝通,占領當地消費者心智。
法則六:組織升級,打造阿米巴模式
為實現(xiàn)精耕市場戰(zhàn)略的落地,基于現(xiàn)實的競爭狀況,營銷組織職能進行下沉,區(qū)域酒企應在每個地級市、縣級市市場成立辦事處,由辦事處來組織執(zhí)行區(qū)域市場范圍內的一切營銷活動。組織深度下沉、下沉到終端、下沉到和消費者建立直接的溝通,通過阿米巴模式,真正實現(xiàn)廠商之間協(xié)同發(fā)展,打造一個終端“天網工程”、消費者“人網工程”。即使一線品牌再精細,也無法抗衡區(qū)域酒企業(yè)的三倍兵力。
面對著全國名酒、省級老大品牌的聯(lián)合絞殺,市場留給區(qū)域酒企突圍的時間已然不多,是否能在有限的時間內找到自己的位置,并且通過各項營銷要素的合理組合,集約、有效地夯實這個位置,是未來區(qū)域酒企所面臨的最為核心的命題。(原標題:名酒精細化下沉只剩3年窗口期,區(qū)域酒企如何求存?六大法則,請收藏)
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