壹

　　一問：是心無旁騖還是醬心天成?

　　首先，我們不得不先從行業(yè)的大勢來考慮問題。從目前的醬香酒的發(fā)展勢頭來說，在未來相當的時間內，醬香酒仍然是白酒行業(yè)的中“大佬”，無論是從產品價值、價格、消費認知等都長時間成為行業(yè)標桿(風向)。雖然醬酒熱的背后裹挾著很多不利的因素，但這一時還影響不了醬香這頭“紅?！钡陌l(fā)展勢頭。

　　其次，行業(yè)在快速集中化的另一面是以去品牌化為核心的品質與品類的多元化消費觀。醬香品類作為白酒行業(yè)的重要品類，率先完成品質再教育(筆者認為這也是醬酒熱的一個重要原因)，一香為主，多香來輔的格局必定會演化為多香來主的行業(yè)格局。

　　再次，從白酒企業(yè)發(fā)展來說，雙香并舉的發(fā)展格局，能夠有效彌補單一香型的市場短板。比如說，產品結構，區(qū)域布局等。綜合來看，筆者認為區(qū)域性企業(yè)在醬酒的操作上應該積極尋求運作，臨淵羨魚不如歸而結網。在產品品牌，組織運作，渠道布局上做長遠考慮，方能厚積薄發(fā)，有所收獲。

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　　二問：如何面對茅臺鎮(zhèn)這個痛點?

　　想要明白這個問題，要回到問題的本質來思考問題。

　　醬酒熱，從源點來說是先有了“國酒茅臺”的而后有了醬酒熱。醬酒熱的根本是茅臺熱，或者說茅臺鎮(zhèn)醬酒熱(用行業(yè)的來說，是茅臺產區(qū)熱)，繼而有了部分熱點區(qū)域的醬酒品牌熱。但是，就這部分熱點區(qū)域的醬酒品牌，究其歷史也是有著一定的醬酒生產歷史或一定的消費認知(不論是哪種類型的醬酒可能并不重要，重要的是消費者有一定的品牌記憶)。

　　從這一點來說，大部分后加入的醬酒企業(yè)很難建立“企業(yè)能生產出一瓶好醬酒”的正面市場認知，所以一味強調自身企業(yè)在工藝上采用后來居上，醬香正宗同源等品質訴求，反而很難實現相關的消費認知，反而在品質的宣傳上藏著掖著，左右不是。

　　不妨換一個思維去思考問題：一，對于除了茅臺酒以外的醬酒產品，可以說99%非茅臺酒消費都是降維消費場景，所以，如何喝到一瓶好的性價比的醬香產品，才是消費者最關心的問題(否則不如去喝茅臺)，至于這個醬酒是哪里產的，完全可以大方的，明白的說出來，再加上酒企自身的強勢背書，完全可以獲得消費者的青睞(至少比大部分沒有品牌背書的茅臺鎮(zhèn)酒有品質和品牌)。二、從現實的角度來說，大部分企業(yè)是不具有優(yōu)質醬酒的生產條件的，或者說短期內是沒有條件的(這一點是優(yōu)質醬酒生產工藝所決定的)。所以說，對大部分企業(yè)來說，一邊創(chuàng)造條件(生產硬件，品牌儲備等)為企業(yè)雙香戰(zhàn)略做基礎，一邊尋找優(yōu)勢的醬酒企業(yè)合作，生產出品質過硬產品才是途徑。

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　　三問：品牌怎么定位?

　　首先可以明確的是，一定要采用雙品牌戰(zhàn)略。目的非常明確，就是要把原有香型的產品與醬酒品系嚴格的區(qū)分出來，而且區(qū)分一定要明顯(消費者一看就知道，不能采用原有品牌加品系的方式來而定位)。這樣的好處了除了讓消費者快速建立產品認知以外，也能夠有效補充原有香型的市場營銷短板。

　　第二，品牌的定位要與企業(yè)原有基因結合，與原有品牌文化，區(qū)域文化相結合。不要過于突兀，基礎與企業(yè)原有的資源完成搭不上邊。說白了，區(qū)域性企業(yè)的根本還是區(qū)域文化特色，這一點是完全不能放棄的。所以，筆者建議采用“工廠背書+雙品牌并舉”的品牌結構進行產品布局。

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　　四問：產品如何定位?

　　從濃香白酒一統(tǒng)天下，到多香布舉的行業(yè)現實和以品牌高度集中的酒業(yè)寡頭和以去品牌為中心的多元消費同時成為驅動酒業(yè)發(fā)展的兩大增長曲線來看。非名酒醬香企業(yè)很未來很難有機會與酒業(yè)龍頭企業(yè)進行正面競爭。

　　尋找和建立自身的產品優(yōu)勢或者說是消費機會就顯得更加重要。

　　首先無論哪一級別企業(yè)的醬香產品定位離不開優(yōu)秀的品質，那么中小的非名酒企業(yè)或區(qū)域性企業(yè)就必須走的是高性價比醬酒路線，就是讓消費者花一樣的錢，喝更好的醬酒(不是所有消費者都有機會喝茅臺，所以才有市場機會)。

　　第二，目前市場上的醬酒基本上都是12987工藝標榜下的傳統(tǒng)醬香酒，可以在傳統(tǒng)醬酒的基礎上做適度的產品創(chuàng)新，如原糧，儲存，工藝等方面的品類差異化醬香產品。其實目前在市場上我們也看到一些差異化的產品，如江蘇的某緣醬香，廣州的某寶醬香，都是具體的工藝上突出了自身的產品特點及消費機會點。以濃香產品為例，在濃香產品高度成熟并充分競爭的市場環(huán)境下，品類創(chuàng)新成為眾多酒企生存與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇之一。

　　醬香酒的發(fā)展也同樣會進入到充分競爭時代，如何提前布局是諸多把醬香品類作為企業(yè)核心戰(zhàn)略的企業(yè)要優(yōu)先思考的問題。

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　　五問：價格如何設定?

　　大部分濃香或其它單一香型的企業(yè)，其產品線的瓶頸都在300以上價格帶，有些企業(yè)可能更低。所以，如果主做300以下的價格，對企業(yè)來說，戰(zhàn)略意義就少了很多。換句話來說，300以下價格完全可以交給原有香型產品來做。

　　那么我們來看千元以上價格帶：千元以上這個檔位是大部分企業(yè)不敢觸碰的檔位，但是近幾年，隨著消費的不斷升級和名酒價格的不斷攀升，千元以上這個價格帶也逐步進入區(qū)域酒企的營銷視野。從茅臺的降維消費和區(qū)域接待、商務禮品等消費屬性來說，千元價格的產品不可或缺。至于說是800元還是1000元，其實從培育場景來說都一樣，企業(yè)應該根據區(qū)域消費特性，采用就高不就低的定價方式。

　　最后，我們來看300元到800元價格帶，這個是區(qū)域酒企在醬香產品主要布局的核心價格帶。從現實來說，是主抓當地濃香名酒已經培育成熟的檔位。好處是，消費檔位成熟，有一定市場規(guī)模，通過醬香的優(yōu)質產品品質表現，完全可以分得一杯羹。當然，筆者也接觸過一些產品結構較低的企業(yè)(主要是在百元價格帶上沒有實現布局的企業(yè))，也可以適度下延產品線至200元左右檔位，以求相應的品牌支持力和產品規(guī)模的獲取。

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　　六問：渠道如何布局?

　　這個問題要看運營企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，因為策略服務于戰(zhàn)略。企業(yè)僅僅是把醬香作為企業(yè)的戰(zhàn)略補充還是長遠戰(zhàn)略布局，相應的運作方式就會有很大的區(qū)別。

　　從戰(zhàn)略補充這個層面來看：，區(qū)域酒企所能支撐的市場應該是區(qū)域內中高檔商務、圈層品質私飲和特色禮品這三個主要消費市場，所以，從渠道建設的角度，可圍繞市場中主要的名煙名酒系統(tǒng)及私營會所進行展開，并且展開的點不宜過多。第二，建立完善的C端運營組織，簽訂專門的C端平臺商及團購顧問，招募專門的C端服務顧問。所以在整體的渠道布建方式上，建議采用大團購商(大B)和作戰(zhàn)前端(大C)相組合的總體框架進行建設。第三，如果不考慮原有香型渠道的黏性問題，要選擇獨立的渠道和獨立的組織進行單獨運作(可能存在部分重疊)。

　　當然，如果要作為長久的戰(zhàn)略來考慮，就單一渠道來說，客戶及消費者的運營原型是一致的，但是在組織配套，資源整合及產品戰(zhàn)略等方面更加強調系統(tǒng)性，以求在更廣泛的市場上取得快速的布局及市場規(guī)模的獲取。

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　　七問：如何看待醬酒品類發(fā)展態(tài)勢?

　　可以肯定的是，醬酒熱還是會持續(xù)發(fā)展一段時間。什么時間結束?個人認為不是什么時候結束而是一個常態(tài)化的問題。因為濃香一統(tǒng)天下的時代已然過去，多香并舉，香型融合將成為常態(tài)。

　　醬香酒在茅臺的下，必將在相當長的一段時間內占據香型認知的優(yōu)勢地位。所以，醬香品類的發(fā)展是不可回避的行業(yè)現象。從筆者服務眾多酒企的觀點來看，雙香并舉的產業(yè)布局更加相對合理，少一分則嫌弱，多一分則嫌亂，取長補短、因地制宜、因企施策，方為良藥。

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　　八問：如何看待醬酒產能?

　　醬酒的產能問題最近炒的比較火爆!大概有四個方面原因：一是市場需求激增，儲存量供不應求;二是生產醬酒的原料成本高漲，原酒價格上漲20%以上;三是，優(yōu)質醬酒產區(qū)的企業(yè)資源，特別是核心產區(qū)的醬酒企業(yè)資源被資本狂熱追捧，可開發(fā)的空間已然不多;四是醬酒生產周期長，一段時間內很難調和產銷比例。

　　所以目前醬酒行業(yè)才呈現出“跑馬圈地”的行業(yè)現象，甚至有一種觀點是“快錢也要掙，長遠的錢也要掙”。不得不說，這個想法是好的，但是目前來看，消費者也不傻。從做企業(yè)來說，掙了不該掙的錢，遲早都是要還的。從現實來看，消費者每消費一瓶醬酒，起碼刺激渠道醬香產品庫存增長10瓶以上(保守計算)，所以說目前的醬酒產能有90%以上是渠道需求刺激而產生的。

　　從筆者實地走訪來看，醬酒在渠道中的消化狀況，除龍頭企業(yè)外，已然出現了部分三四線醬酒產品的“堰塞湖”現象。所以，醬酒的產能問題本質上是優(yōu)質醬酒的產能問題，在面對激增的渠道需求上，酒企應該冷靜地思考在三年甚至五年以后的市場問題，并且這一點筆者認為很重要。當然，資本市場下的觀點與產業(yè)觀點有太多的不同，但資本市場也需要圈更多“活地”，更多的“消費認知”從而更好地獲利。

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　　九問：到底什么才是核心?

　　從2015年中國白酒行業(yè)進入深度調整期開始，白酒行業(yè)真正學會