中國國家統(tǒng)計(jì)局日前披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量2267.4萬千升，同比下降1.6%，啤酒行業(yè)已經(jīng)步入了存量競爭階段。2024年上半年，多家啤酒上市公司的營收只錄得個(gè)位數(shù)增長，“降速”明顯，這也對應(yīng)了行業(yè)增長放緩的事實(shí)。

　　在消費(fèi)者需求不斷變化、行業(yè)內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，如何適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境、激發(fā)啤酒消費(fèi)活力成為從業(yè)人士熱切關(guān)注的話題。

　　入夏以來，“啤酒+冰杯”、“啤酒+賽事”、“啤酒+文旅”等多樣化的消費(fèi)場景不斷涌現(xiàn)，啤酒消費(fèi)市場在催化下煥新升級，文旅消費(fèi)活力被深度激活，“啤酒+N”為啤酒行業(yè)帶來了新的發(fā)展思路。

　　01“啤酒+冰杯”爆火

　　即時(shí)零售打開線上市場

　　冰杯，顧名思義，即一次性帶蓋密封塑料杯，內(nèi)含可食用冰塊或冰球，使用時(shí)只需撕開密封膜即可。因其價(jià)格實(shí)惠、搭配飲品時(shí)體驗(yàn)更佳，一經(jīng)推出便迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛。炎炎夏日，暑氣撲面而來，“啤酒+冰杯”再度成為了消費(fèi)者享受清涼的最佳伴侶。

　　近日，尼爾森IQ聯(lián)合餓了么發(fā)布了《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》，報(bào)告內(nèi)容顯示，今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長22%，大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長超過40%。冰杯外賣量同比去年增長350%，冰杯搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

　　報(bào)告也同時(shí)指出，6月份，餓了么“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%，顯著高于酒本身訂單增幅。

　　此前，因冰杯的價(jià)格因品牌、類型和銷售渠道的不同而有所差異，價(jià)格范圍從3.5元到十幾元不等。而餓了么以及各大電商平臺推出的低價(jià)加購冰杯活動(dòng)，降低了冰杯的消費(fèi)門檻，促使消費(fèi)者提高購買頻次，幫助冰品和啤酒打開了銷路。

　　在筆者看來，“啤酒+冰杯”的爆火為啤酒行業(yè)在即時(shí)零售領(lǐng)域的拓展提供了新思路。根據(jù)《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》，2026年我國冰品冰飲在即時(shí)零售市場規(guī)模有望突破630億元，市場前景廣闊。“啤酒+冰杯”塑造了新的飲用方式，乘冰品冰飲賽道之勢，啤酒的消費(fèi)力被同步激發(fā)。

　　另外，“啤酒+冰杯”本身還是一種DIY的方式，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味偏好，將不同口感的啤酒與冰杯相結(jié)合，創(chuàng)造出屬于自己的夏日特飲。這不僅豐富了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，也為啤酒品牌提供了新的營銷點(diǎn)和增長機(jī)會(huì)。

　　02“啤酒+文旅”出圈

　　激發(fā)消費(fèi)新活力

　　這個(gè)夏天，“啤酒+文旅”的組合在各地區(qū)舉辦的活動(dòng)中大放異彩，從時(shí)裝秀到音樂節(jié)，再到飲酒比賽和夜市，多種元素組成一個(gè)個(gè)大型啤酒節(jié)，并豐富了市民們的文化生活，讓喝啤酒、吃美食、逛夜市、聽音樂等深度結(jié)合，成為一種受消費(fèi)者追捧的休閑方式。

　　近來，各地啤酒節(jié)正在持續(xù)舉辦，市民游客參節(jié)熱情高漲。哈爾濱國際啤酒節(jié)7月6日開幕以來，熱度持續(xù)攀升，入園游客人數(shù)不斷上漲。截至8月2日22時(shí)，本屆哈爾濱國際啤酒節(jié)游客接待量達(dá)1009851人次，突破100萬人次。

　　2024大連啤酒節(jié)于7月26日開幕，原計(jì)劃于8月6日閉幕。大連啤酒節(jié)開幕后，各會(huì)場持續(xù)升溫，截至8月6日，參節(jié)人數(shù)已突破150萬人次。

　　第34屆青島國際啤酒節(jié)連續(xù)舉辦24天，接待游客636萬人次，消費(fèi)啤酒超過2800噸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，啤酒節(jié)共拉動(dòng)啤酒城周邊酒店商超、重點(diǎn)餐飲企業(yè)和嶗山區(qū)主要景區(qū)景點(diǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收3.5億元。

　　與此同時(shí)，大連、成都、上海、重慶、廣州、深圳等地的大型啤酒節(jié)正持續(xù)舉辦中。

　　從結(jié)果來看，“啤酒+文旅”為激發(fā)啤酒消費(fèi)市場、活躍地方經(jīng)濟(jì)注入了澎湃動(dòng)力，其主要作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　一是對文旅的促進(jìn)。啤酒節(jié)不僅吸引了大量游客，還激活了城市的多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，成為夏日經(jīng)濟(jì)的催化劑。

　　二是幫助品牌完成推廣和宣傳。啤酒節(jié)成為企業(yè)展示品牌形象、推廣產(chǎn)品的重要平臺。青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等品牌通過在全國各地舉辦啤酒節(jié)，不僅展示了自身的品牌形象，更通過活動(dòng)策劃和產(chǎn)品推廣，為企業(yè)帶來了可觀的收入增長。

　　三是打造消費(fèi)新場景，激發(fā)消費(fèi)新活力。地方和企業(yè)通過“啤酒+N”的理念，豐富了啤酒的消費(fèi)場景。這種跨界創(chuàng)新滿足了不同人群的多元化需求，也為啤酒行業(yè)在旺季的增長打開新空間。

　　03“啤酒+賽事”

　　帶旺啤酒消費(fèi)

　　隨著歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)等體育賽事密集展開，“啤酒+賽事”的消費(fèi)場景不斷豐富，啤酒消費(fèi)同步迎來繁榮。

　　在線上平臺，“啤酒+賽事”以及各平臺的系列促銷活動(dòng)助力啤酒產(chǎn)品的銷量走高。例如，京東超市在歐洲杯期間推出了啤酒“全家桶”、超值啤酒兌換卡、199減100大額券等福利;餓了么推出了“猜球贏免單”活動(dòng)，用戶可以通過參與小游戲來進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自歐洲杯開賽以來，中國市場啤酒銷量環(huán)比分別增長50%。另據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)，奧運(yùn)會(huì)開幕的周，啤酒成為受歡迎的夜宵單品，訂單量同比增幅213%。

　　在線下渠道，歡聚的消費(fèi)場景加上定制服務(wù)讓“啤酒熱”擴(kuò)展至餐飲店及小酒館。

　　“歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事確實(shí)帶動(dòng)了啤酒銷量”，某精釀酒館店主陳先生表示：“在各類賽事舉辦期間，咱們店也推出了特色套餐和暢飲活動(dòng)，結(jié)果人氣爆棚。好多顧客都穿著球衣或者應(yīng)援服來店里，讓我們這兒的氣氛熱鬧得不得了?！?/p>

　　美團(tuán)平臺在日前公布的數(shù)據(jù)同樣顯示，在歐洲杯開幕期間(6月15日-7月6日)，“歐洲杯”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量增長近15倍，其中“歐洲杯酒吧”搜索量環(huán)比增長超10倍，“歐洲杯套餐”搜索量環(huán)比增長超8倍，以酒館、清吧為主提供的歐洲杯相關(guān)套餐團(tuán)購訂單量環(huán)比增長355%。

　　在行業(yè)人士看來，"啤酒+賽事"創(chuàng)造了一種沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者能夠近距離、全身心地感受啤酒文化，也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了新的方向。消費(fèi)者對啤酒的需求，不僅僅是飲品本身，更注重社交環(huán)境、互動(dòng)樂趣、儀式感和創(chuàng)新體驗(yàn)。"啤酒+賽事"的結(jié)合，恰好在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面滿足了這種多元化的需求。

　　04“啤酒+”帶來新的營銷思路

　　綜合來看，近期爆火的“啤酒+N”經(jīng)濟(jì)為行業(yè)帶來了多方面的積極影響。

　　首先是打開啤酒的新銷量入口，讓啤酒消費(fèi)市場在旺季迎來爆發(fā)，也為企業(yè)和渠道帶來充足的營收;其次是營造了啤酒的消費(fèi)氛圍，將啤酒消費(fèi)融入消費(fèi)者的生活，幫助企業(yè)在互動(dòng)中完成對消費(fèi)者的培育;再次是啤酒節(jié)等大型活動(dòng)繁榮地方經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)酒旅融合深度發(fā)展。

　　但我們知道，啤酒消費(fèi)有季節(jié)性、短暫性，旺季的營銷活動(dòng)在短期內(nèi)為啤酒的銷量有促進(jìn)作用，而長期來看啤酒行業(yè)市場飽和以及同質(zhì)化競爭仍是一個(gè)顯著問題。

　　相對來說，企業(yè)固守傳統(tǒng)的線下渠道，缺乏創(chuàng)新和靈活性，難以適應(yīng)市場的快速變化。當(dāng)代的消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)感和互動(dòng)消費(fèi)，塑造消費(fèi)新場景、新渠道和新玩法，打造差異化的營銷路線是企業(yè)獲取新增量和新銷路的重要突破口之一。

　　受到“啤酒+N”的營銷理念的啟發(fā)，一些啤酒企業(yè)已經(jīng)開始嘗試轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。例如，青島啤酒在畢業(yè)季聯(lián)合青島啤酒博物館推出的“啤酒+劇本殺”活動(dòng)，在博物館參觀游覽過程中創(chuàng)新性融合了劇本殺、密室逃脫、主題換裝等元素，成功“破壁”青年圈層文化;

　　再如，雪花啤酒攜手代言人“王一博”，推出的“啤酒+虛擬數(shù)字人+虛擬場景”讓元宇宙與現(xiàn)實(shí)明星IP相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光度與用戶好感度的雙豐收。

　　“啤酒+N”為啤酒行業(yè)帶來了創(chuàng)新的發(fā)展路徑，通過跨界融合成功激發(fā)了啤酒的消費(fèi)熱情。這也說明，啤酒的消費(fèi)潛力十足，但需合適的消費(fèi)場景作為引導(dǎo)。企業(yè)仍需拓寬思路，與時(shí)俱進(jìn)地做好精細(xì)化營銷，以此更好地滿足消費(fèi)者的多元化需求。用對方法方法，才能持續(xù)推動(dòng)啤酒市場的繁榮。