手握兩張“王牌”,夢之藍如何跑贏高端賽道下半場?
2019年對于白酒行業(yè)來說,是高端白酒戰(zhàn)略重構(gòu)的關(guān)鍵之年。
縱觀當(dāng)下,占整個白酒行業(yè)營收超20%的高端市場呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象,發(fā)展勢頭更猛,崛起品牌更多,競爭也更加激烈。盡管如此,夢之藍一騎絕塵,僅用十年時間就躋身百億陣營、在高端市場站穩(wěn)腳跟的品牌發(fā)展史仍難以復(fù)制。
如今,高端賽道進入下半場,門檻更高、壁壘更高,新的變數(shù)正在醞釀。手握夢之藍?手工班、夢之藍M9這兩張“”的夢之藍,是否還能繼續(xù)保持優(yōu)勢?“茅五夢”的三強格局又能否被撼動?
夢之藍?手工班扛旗,稀缺締造超高端價值
在高端賽道上,扛旗走在夢之藍陣營前方的非手工班莫屬。
把時間拉回到兩年前,以“經(jīng)銷權(quán)拍賣”的方式亮相的手工班,一開始就被市場打上了“稀缺”的標(biāo)簽。那時,手工班就有非常明確的超高端定位,以及準(zhǔn)確的“自我品質(zhì)表達”。盛初咨詢董事長王朝成曾經(jīng)用三個關(guān)鍵詞進行了總結(jié),“傳奇血統(tǒng)、量價矛盾和品牌認知,三者缺一不可”。
產(chǎn)自洋河百年明清老窖,是手工班的傳奇血統(tǒng);非20年以上老酒不用、非全流程純手工不用,近乎嚴苛的釀造技藝要求,決定了手工班無法實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn),數(shù)量稀缺;而夢之藍深厚的品牌底蘊,則成為了手工班最直接的品質(zhì)背書。 對彼時的高端白酒市場來說,手工班的出現(xiàn)是一場戰(zhàn)略性的創(chuàng)新,以高品質(zhì)為支撐的稀缺特性,使手工班兼具了飲用、饋贈、投資、收藏等多重屬性。這一特性,使手工班進入了高凈值人群的視野?!案叨税拙频谋举|(zhì)是精神嗜好品,是社交的潤滑劑,是傳情達意的載體,是表達尊重、面子物化的體現(xiàn)?!倍嗉易稍儥C構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,手工班正在成為越來越多高凈值人群的消費。
高凈值人群的高消費能力,最終轉(zhuǎn)化成了強大的市場勢能,貨源緊俏成為手工班的常態(tài):“好酒花錢買不著”,“喝過的都說好,沒喝過的都在找”,多次向消費者發(fā)起高溢價“回購”……
如果說兩年前,手工班的占位意義大于市場意義,那么得益于前瞻性布局,承接了消費升級加速趨勢的手工班,如今則迎來了強勁爆發(fā),超高端白酒市場也迎來了重新洗牌。數(shù)據(jù)顯示,手工班連續(xù)兩年保持著兩位數(shù)的持續(xù)高增長,正在成為洋河新的增長引擎。
夢之藍M9與夢之藍?手工班的存在,常常被行業(yè)專家比作“一樹兩花,并蒂雙強”。同樣定位超高端,同樣擁有高品質(zhì)做支撐,同樣受高端消費者青睞,但兩者品牌塑造的方式卻多有差異。
與手工班不同的是,夢之藍M9一開始就將目光放在了規(guī)格最高、傳播聲量最廣的國際大事件上。從2016年9月份高調(diào)亮相G20峰會,到剛剛在上海舉辦的2019夢之藍?全球經(jīng)濟學(xué)家論壇,無論是主場,還是國際交流,不到3年的時間里,夢之藍M9一共見證了十幾場國際大事件,幾乎是“無一缺席”。
“看上去色澤微黃、聞起來自然陳香、喝下去溫潤如玉”的中國品味與格調(diào)讓夢之藍M9圈了一波國外“粉絲”。英國肯特郡邁克爾親王曾說,要像收藏家里的古董、油畫一樣悉心珍藏夢之藍M9。而法國前拉法蘭對夢之藍M9也相當(dāng)喜愛,他曾表示,去過中國很多次,知道洋河品牌得感謝法國大詩人雨果的一句詩,“不管走到哪兒,每個人都愛男人的情懷”。甚至有媒體總結(jié)稱,“登長城、坐高鐵、喝夢之藍”成為了外國政要來華必做的三件事。
回看夢之藍M9的世界足跡,它的成長邏輯呼之欲出:在一次次的亮相中,重新定義中國高端白酒的品質(zhì)與價值。每逢和國家乃至世界相關(guān)的大事件,每逢國家向世界傳遞中國實力、展現(xiàn)中國智慧的時刻,都會選擇夢之藍。夢之藍M9正以其特有的綿柔特質(zhì),與國際大事件中暗涌的“綿柔智慧”產(chǎn)生共鳴,從而一點一滴強化“家國大事,必有夢之藍”的文化主張。
不可忽略的是,夢之藍M3、M6到M9、手工班的產(chǎn)品線,覆蓋了400-2000元的次高端、高端、超高端價格帶。如此一來,夢之藍“可攻可守,可進可退”的差異化定位綜合勢能已經(jīng)形成。
2019年是洋河意圖再度攀高的一年。手握手工班和夢之藍M9兩張“”,夢之藍在高端賽道下半場的表現(xiàn)值得期待。
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