啤酒廠商戰(zhàn)國(guó)策

　　從合縱春秋到硝煙戰(zhàn)國(guó)。

　　中國(guó)啤酒行業(yè)從 1980 年至今經(jīng)歷 30 多年發(fā)展，初期各啤酒產(chǎn)商快速放量，95 年起出現(xiàn)大量的兼并收購(gòu)，05年左右可謂“春秋戰(zhàn)國(guó)”般硝煙四起，形成了華潤(rùn)、百威、青啤、燕京和嘉士伯五強(qiáng)割據(jù)的狀態(tài)，五大霸主不斷博弈拉鋸，各自形成了基地市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)渠道和核心價(jià)格帶或直屬區(qū)域。

　　啤酒廠商：劍指價(jià)格帶。

　　目前國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)商合力推動(dòng)行業(yè)中高端產(chǎn)品化，6-10 元價(jià)格帶為主要發(fā)力方向。細(xì)分來看，6-8 元是中端價(jià)格帶，主要參與品牌包括華潤(rùn)的勇闖天涯，青啤的經(jīng)典，燕京的清爽、鮮啤，嘉士伯的樂堡等;而8-10 元作為中高端的頭部?jī)r(jià)格帶，此價(jià)格帶意義更多的是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行卡位，除各家生產(chǎn)商推出的純生產(chǎn)品(部分終端價(jià)格定位在 10 元以上)，華潤(rùn) 18 年強(qiáng)勢(shì)推出勇闖天涯 Super X，青啤的經(jīng)典 1903，燕京推出的帝道和漓泉 1998，百威英博旗下的哈啤冰純，均體現(xiàn)各家企業(yè)對(duì)此價(jià)格帶的重視，也指明了未來行業(yè)的主要升級(jí)方向。當(dāng)前主力價(jià)格帶，已替代多數(shù)低端產(chǎn)品。消費(fèi)習(xí)慣改變，中高端啤酒增速明顯快于整體，7元及以上/L啤酒終端占比已從2003年的30%提升至2017年的60.9%，從噸酒價(jià)格看，快消品提價(jià)通常不是一步到位，而是逐步執(zhí)行，且非一月一日的提價(jià)在第二年仍存在同比影響，因此啤酒提價(jià)在第二年對(duì)噸酒價(jià)格仍有提振作用。龍頭企業(yè)提價(jià)、布局中高端產(chǎn)品，折射出公司做大做強(qiáng)中高端的戰(zhàn)旅布局。

　　啤酒廠商之間的博弈：從合縱春秋到硝煙戰(zhàn)國(guó)。

　　廠商與經(jīng)銷商之間的博弈：渠道杠桿，相生共贏，周轉(zhuǎn)為王。

　　廠商-經(jīng)銷商與終端之間的博弈：前沿戰(zhàn)線，步步為營(yíng)。

　　匠心工藝鑄就好產(chǎn)品，精釀打開品類升級(jí)天花板

　　啤酒的生產(chǎn)工藝流程主要分為糖化、發(fā)酵、過濾、包裝 4 個(gè)部分，主要頭部啤酒企業(yè)釀造工藝相似，但在不同工序又掌握屬于自身的獨(dú)特秘訣，各地技術(shù)人員紛紛接受國(guó)外釀酒師技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)。

　　啤酒廠商在經(jīng)歷了市場(chǎng)擴(kuò)容期、輪市場(chǎng)整合期、第二輪市場(chǎng)整合期后，當(dāng)前已步入高端機(jī)遇期，主要啤酒廠商紛紛布局精釀啤酒市場(chǎng)，逐步打開品類升級(jí)天花板。雖起步較晚但發(fā)展?jié)摿薮?，?duì)比來看，精釀啤酒主要采用艾爾工藝上層發(fā)酵，麥芽濃度高、風(fēng)味濃郁，在新鮮度和口味多樣化上更勝一籌，成為高端啤酒市場(chǎng)的代表產(chǎn)品。當(dāng)前精釀啤酒在國(guó)內(nèi)核心城市得到更多年輕人的青睞，

　　需求旺盛帶動(dòng)精釀啤酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，精釀啤酒廠商從 2012 年的 7 家快速增

　　加到 2018 年的 848 家，同期精釀啤酒銷量從 56.7 萬噸增加到 87.9 萬噸。但對(duì)比美國(guó)精釀啤酒 13%的銷量占比，中國(guó)銷量占比 2.4%的精釀啤酒市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)期。當(dāng)前主要啤酒廠商也加快布局精釀啤酒市場(chǎng)。

　　2018---至今 天下之“市”，分“酒”必合，合“酒”必分。進(jìn)入精釀時(shí)代。

　　什么是精釀啤酒：

　　1、只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進(jìn)行釀造，不添加任何人工添加劑。與工業(yè)啤酒相比，麥芽含量更多，啤酒花添加更多，所釀造出來的麥芽汁濃度更高。通常，精釀啤酒釀造時(shí)不需要太多考慮成本，多數(shù)會(huì)選擇上等的原料釀造而成。

　　2、精釀啤酒和工業(yè)啤酒的發(fā)酵工藝也有所區(qū)別，通常精釀啤酒采用的是艾爾工藝(Ales，上發(fā)酵工藝)，工業(yè)啤酒采用的是拉格工藝(Larges，下發(fā)酵工藝)，二者最主要區(qū)別是發(fā)酵過程中酵母所在的位置和發(fā)酵溫度不同。

　　3、精釀啤酒：多為艾爾工藝，酵母在發(fā)酵罐頂端工作，浮在酒液的上方，發(fā)酵溫度一般控制在 10-20℃。發(fā)酵罐通常較小，發(fā)酵結(jié)束后不進(jìn)行過濾和殺菌處理。

　　4、精釀啤酒：因?yàn)椴恍枰?jì)較成本，所以發(fā)酵時(shí)間往往不會(huì)特別重視，不會(huì)太多考慮時(shí)間成本。最傳統(tǒng)的精釀啤酒發(fā)酵時(shí)間可長(zhǎng)達(dá) 2 個(gè)月，這樣啤酒發(fā)酵充分，麥芽汁濃度更高，風(fēng)味更為濃郁。

　　318精釀啤酒可操作性分析

　　318精釀啤酒有限公司，位于“風(fēng)箏之都”濰坊。公司以“讓中國(guó)人民喝上一杯好啤酒”為理念，“匠心工藝”打造318精釀啤酒品牌文化。暢銷國(guó)內(nèi)十幾個(gè)省份及地區(qū)，外觀大方、性價(jià)比高、口感出眾，是很多消費(fèi)者必選的啤酒品牌。

　　品牌端：

　　在品牌營(yíng)銷3.0時(shí)代中，將318品牌打造為超級(jí)IP，利用超級(jí)IP帶動(dòng)粉絲才能出圈。318品牌天然具備自帶流量，營(yíng)銷推廣上高舉高打。318精釀啤酒是318號(hào)公路精釀啤酒的簡(jiǎn)稱，318號(hào)公路也叫318國(guó)道、G318、HIGHWAY318.東起上海市黃浦區(qū)人民廣場(chǎng)，終點(diǎn)為西藏日喀則市，全程5476公里。號(hào)稱中國(guó)人的景觀大道，有路人修，景天造之說。當(dāng)下318公路在自駕、騎行、徒步、攝影等戶外愛好者及衍生人群的追捧下，通過抖音、快手、微信等自媒體的快速傳播，迅速引起了對(duì)318品牌文化符號(hào)審美觀相似價(jià)值觀相同的社群的關(guān)注。可以說318品牌是一款自帶流量的精釀啤酒。同時(shí)我們認(rèn)為318品牌團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)作、消費(fèi)者需求研究和品牌價(jià)值塑造上能力優(yōu)秀，是318精釀啤酒未來持續(xù)放量的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品端：

　　1、公司專注于精釀啤酒的生產(chǎn)和研發(fā)，酒體豐富多元，現(xiàn)有德式大麥精釀、德式小麥精釀、比利時(shí)小麥精釀、英式IPA、美式IPA、世濤等常用酒體，同時(shí)公司根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷更新酒體。

　　2、包裝和品質(zhì)具備強(qiáng)差異化，培養(yǎng)了高粘性消費(fèi)群。產(chǎn)品線

　　全面且差異，推出小瓶裝、罐裝、桶裝、禮盒裝等多種規(guī)格，有218ml側(cè)拉環(huán)瓶、 296ml瓶、318mlSleek罐500ml罐、1000ml桶、2000ml桶. 218ml側(cè)拉環(huán)精釀適合喝少但喝好的訴求，正好適合高端啤酒初始發(fā)展階段。在包裝上，2000ml 大容量高于一般啤酒，且形象設(shè)計(jì)具備視覺沖擊力，契合聚會(huì)等場(chǎng)景的暢飲需求;在品質(zhì)上，318保留了傳統(tǒng)啤酒口味和國(guó)家原料標(biāo)準(zhǔn)，4.5%vol--6%vol的酒精度、11°P --13°P的麥芽濃度均高于市場(chǎng)上其它的餐飲暢銷大單品。和一般水啤有明顯差異，正在迅速吸引年輕化和高端化的核心消費(fèi)群體。

　　3、 本年度318依舊保持酒體及包裝快速靈活的經(jīng)營(yíng)方針,不同地區(qū)不同產(chǎn)品規(guī)格及酒體;繼續(xù)保持產(chǎn)品包裝時(shí)尚亮眼的特點(diǎn)。

　　4、 為了滿足消費(fèi)者與企業(yè)多元化、個(gè)性化和品質(zhì)化的需求，本公司誠(chéng)接全國(guó)啤酒商朋友和企業(yè)團(tuán)購(gòu)OEM定制，公司擁有德國(guó)條碼可用于本公司客戶的產(chǎn)品使用。公司擁有專業(yè)設(shè)計(jì)策劃團(tuán)隊(duì)，從品質(zhì)和形象設(shè)計(jì)著手為客戶量身打造定制酒水，可為客戶提供從品牌創(chuàng)建、商標(biāo)注冊(cè)、包裝原創(chuàng)設(shè)計(jì)全案、包裝采購(gòu)、生產(chǎn)罐裝一站式服務(wù)。是一種“一對(duì)一”式服務(wù)，讓客戶花錢少，喝好酒!更顯個(gè)性尊貴!

　　5、渠道端： 品牌宣傳力度會(huì)明顯提高;經(jīng)歷幾年的發(fā)展,品牌擁有了一定的市場(chǎng)份額,擁有了一定的分銷架構(gòu),在此基礎(chǔ)上,品宣成為本年度發(fā)展重點(diǎn)，品宣的主要方向?yàn)?18公路文化及衍生文化為主,以青春,激情,夢(mèng)想,回歸現(xiàn)實(shí)的品牌文化為基礎(chǔ),以全國(guó)性互動(dòng)活動(dòng)為主要形式進(jìn)行。

　　在品牌運(yùn)作上,主打318精釀啤酒加盟店、318啤酒節(jié)、318自駕行,增加硬廣和軟廣的投放,以318品牌實(shí)體店為硬廣,以活動(dòng)和軟文為主要廣宣內(nèi)容。

　　2021年確定“安全、定位、突圍”為工作關(guān)鍵詞，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、契約精神讓合作伙伴和員工擁有安全感，構(gòu)建廠商共同體。在傳統(tǒng)招商模式基礎(chǔ)上，與318國(guó)道及相關(guān)社群的合作。在廣宣、招商會(huì)、工廠建設(shè)等工作方面顛覆以往固有思路。

　　318品宣的重頭戲是全國(guó)性互動(dòng)活動(dòng),以318公路文化及衍生文化為核心進(jìn)行策劃執(zhí)行,如318畢業(yè)之旅,318阿拉善大營(yíng),318音樂節(jié)等主題出現(xiàn),以318的文化為核心,整合多方資源形成執(zhí)行方案進(jìn)行全國(guó)互動(dòng)，(消費(fèi)者互動(dòng),粉絲互動(dòng),代理商互動(dòng))等!