精釀啤酒發(fā)展歷史

　　舶來(lái)期 1900-1949 建國(guó)之前，中國(guó)啤酒工業(yè)生產(chǎn)較弱。酒花、麥芽等原料依賴進(jìn)口，大部分企業(yè)呈現(xiàn)小作坊、產(chǎn)量低、品種單一的特點(diǎn)。1900年，俄國(guó)人在哈爾濱開(kāi)設(shè)家啤酒廠，供外國(guó)僑民飲用，對(duì)普通百姓來(lái)說(shuō)啤酒是無(wú)法企及的“洋玩意兒”。

　　本土化 1949-1979 啤酒工業(yè)進(jìn)入本土化發(fā)展階段。建國(guó)初期，我國(guó)啤酒年產(chǎn)量約7000噸。70年代末，我國(guó)啤酒年產(chǎn)能達(dá)到40萬(wàn)噸，全國(guó)各地建立90多個(gè)啤酒廠。

　　擴(kuò)張期 1979-20世紀(jì)末，伴隨著改革開(kāi)放，國(guó)家加大對(duì)輕工業(yè)扶持力度，啤酒廠從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，同時(shí)釀造技術(shù)有了較大提高。1990年，國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)突破700萬(wàn)噸，僅次于美國(guó)的2300萬(wàn)噸和德國(guó)的1200萬(wàn)噸。

　　調(diào)整期 21世紀(jì)初-2015 隨著中國(guó)國(guó)力的提高，外資品牌開(kāi)始搶灘中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的華潤(rùn)、燕京、青島等優(yōu)秀的啤酒品牌也充分參與了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從2006年的一系列并購(gòu)案例與產(chǎn)能擴(kuò)張到2015年的產(chǎn)能縮減，中國(guó)啤酒行業(yè)正面臨著黎明前的“黑暗期”。

　　2016----至今 天下之“市”，分“酒”必合，合“酒”必分

　　?中國(guó)啤酒行業(yè)的激蕩20年。中國(guó)成為全球大啤酒市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外品牌同場(chǎng)競(jìng)技，格局加速集中。02年，中國(guó)啤酒總消費(fèi)量超過(guò)美國(guó)，而人均不足美國(guó)的四分之一，中國(guó)市場(chǎng)的潛力吸引國(guó)際啤酒巨頭在中國(guó)布局。行業(yè)歷經(jīng)量?jī)r(jià)齊升，內(nèi)資占據(jù)份額優(yōu)勢(shì)，外資占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。過(guò)去10年，國(guó)際品牌從產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)場(chǎng)景到品牌內(nèi)涵緊扣核心消費(fèi)群體，打造高端定位。使國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后的十多年間，讓消費(fèi)者接受了“進(jìn)口=高端”的心智教育。

　　? 站在高端化的十字路口，啤酒國(guó)貨崛起的元年。 區(qū)域格局逐漸固化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩，國(guó)產(chǎn)啤酒站在升級(jí)的十字路口。啤酒市場(chǎng)形成寡頭獨(dú)大，在成熟的格局背景下，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)逐步趨緩，主要啤酒公司紛紛發(fā)力結(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)進(jìn)入全面升級(jí)的新階段。國(guó)產(chǎn)品牌華麗轉(zhuǎn)身，啤酒或迎來(lái)國(guó)貨崛起。10年前，國(guó)際品牌比國(guó)產(chǎn)品牌在高端化中擁有巨大優(yōu)勢(shì)，而時(shí)至今日國(guó)產(chǎn)品牌已從僅追求銷量的混戰(zhàn)中抽身，無(wú)論在產(chǎn)品創(chuàng)新還是年輕化營(yíng)銷上，都帶給我們?cè)絹?lái)越多的驚喜。隨著單一渠道對(duì)啤酒升級(jí)話語(yǔ)權(quán)的減弱，啤酒國(guó)貨的升級(jí)崛起蓄勢(shì)待發(fā)。

2021 年啤酒展望：品質(zhì)主義的大精釀時(shí)代

　　啤酒廠商在經(jīng)歷了市場(chǎng)擴(kuò)容期、輪市場(chǎng)整合期、第二輪市場(chǎng)整合期后，當(dāng)前已步入高端機(jī)遇期，主要啤酒廠商紛紛布局精釀啤酒市場(chǎng)，逐步打開(kāi)品類升級(jí)天花板。

　　精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒差異顯著。精釀啤酒(Craft Beer)最早起源于美國(guó)。 啤酒的兩大分類是艾爾(Ale)和拉格(Lager)。大部分精釀啤酒都屬于艾爾啤酒的范疇，而工業(yè)啤酒多為拉格啤酒。不過(guò)并不能單純用艾爾和拉格來(lái)分辨是否為精釀啤酒。通常來(lái)講，艾爾啤酒屬于上發(fā)酵法，而拉格啤酒是下發(fā)酵法，上發(fā)酵法通常在較高的溫度下(15-20 攝氏度)迅速發(fā)酵，酒體較為豐富，水果味更濃。由于精釀啤酒釀造工藝、添加物選取酵母均有所不同，所以釀造的啤酒口味差異很大，是大批量生產(chǎn)的工業(yè)啤酒無(wú)法媲美的。

精釀啤酒與工業(yè)啤酒的對(duì)比

　　需方推動(dòng)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)

　　需求端：人均可支配收入增加支撐消費(fèi)水平提升。當(dāng)城鎮(zhèn)居民可支配收入每增加一萬(wàn)元，產(chǎn)品的價(jià)位會(huì)有明顯的升級(jí)， 2018年廣東人均可支配收入突破4萬(wàn)時(shí)，珠江啤酒推出黑金純生，價(jià)位與 2013 年上海突破4萬(wàn)時(shí)，青島啤酒推出的奧古特相仿。按此趨勢(shì)，2021年是廣東和上海城鎮(zhèn)居民可支配 收入分別突破 5萬(wàn)元和7萬(wàn)元的臨界點(diǎn)，我們認(rèn)為以廣東和上海為代表的消費(fèi)檔次較高的省市已經(jīng)可以順利地承接10元和15元以上的價(jià)位升級(jí)產(chǎn)品。

　　疫情加速結(jié)構(gòu)升級(jí):于消費(fèi)水平提升催生“喝少但喝好”的要求，我們認(rèn)為高端啤酒市場(chǎng)將持續(xù)較快增長(zhǎng)。疫情雖影響餐飲和夜場(chǎng)消費(fèi)，但推動(dòng)了居家消費(fèi)自飲用，使高端需求更加穩(wěn)固， 后疫情時(shí)期行業(yè)高端化加速。根據(jù)我們調(diào)研，8-10 元高端價(jià)位在一線城市正快速放量， 其中上海主要商圈零售價(jià) 8 元以上的啤酒銷量占比達(dá) 40%以上，廣州零售價(jià) 6 元以上的 啤酒銷量占比達(dá) 60%以上，二線城市鋪貨的主流價(jià)位也已達(dá)到 6-8 元。10 元價(jià)位增速最快，或在未來(lái)三年帶動(dòng)高端成長(zhǎng)。

318精釀啤酒可操作性分析

　　品牌端：天然具備自帶流量，營(yíng)銷推廣上高舉高打。318精釀啤酒是318號(hào)公路精釀啤酒的簡(jiǎn)稱，318號(hào)公路也叫318國(guó)道、G318、HIGHWAY318.東起上海市黃浦區(qū)人民廣場(chǎng)，終點(diǎn)為西藏日喀則市，全程5476公里。號(hào)稱中國(guó)人的景觀大道，有路人修，景天造之說(shuō)。當(dāng)下318公路在自駕、騎行、徒步、攝影等戶外愛(ài)好者及衍生人群的追捧下，通過(guò)抖音、快手、微信等自媒體的快速傳播，迅速引起了對(duì)318品牌文化符號(hào)審美觀相似價(jià)值觀相同的社群的關(guān)注?？梢哉f(shuō)318品牌是一款自帶流量的精釀啤酒。同時(shí)我們認(rèn)為318品牌團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)作、消費(fèi)者需求研究和品牌價(jià)值塑造上能力優(yōu)秀，是318精釀啤酒未來(lái)持續(xù)放量的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品端：1、公司專注于精釀啤酒的生產(chǎn)和研發(fā)，酒體豐富多元，現(xiàn)有德式大麥精釀、德式小麥精釀、比利時(shí)小麥精釀、英式IPA、美式IPA、世濤等常用酒體，同時(shí)公司根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷更新酒體。

　　2、包裝和品質(zhì)具備強(qiáng)差異化，培養(yǎng)了高粘性消費(fèi)群。產(chǎn)品線全面且差異，有218ml側(cè)拉環(huán)瓶、 296ml瓶、318mlSleek罐500ml罐、1000ml桶、2000ml桶. 218ml側(cè)拉環(huán)精釀適合喝少但喝好的訴求，正好適合高端啤酒初始發(fā)展階段。在包裝上，2000ml 大容量高于一般啤酒，且形象設(shè)計(jì)具備視覺(jué)沖擊力，契合聚會(huì)等場(chǎng)景的暢飲需求;在品質(zhì)上，318保留了傳統(tǒng)啤酒口味和國(guó)家原料標(biāo)準(zhǔn)，4.5%vol--6%vol的酒精度、11°P --13°P的麥芽濃度均高于市場(chǎng)上其它的餐飲暢銷大單品。和一般水啤有明顯差異，正在迅速吸引年輕化和高端化的核心消費(fèi)群體。

　　3、 本年度318依舊保持酒體及包裝快速靈活的經(jīng)營(yíng)方針,不同地區(qū)不同產(chǎn)品規(guī)格及酒體;繼續(xù)保持產(chǎn)品包裝時(shí)尚亮眼的特點(diǎn)。

　　渠道端： 品牌宣傳力度會(huì)明顯提高;經(jīng)歷幾年的發(fā)展,品牌擁有了一定的市場(chǎng)份額,擁有了一定的分銷架構(gòu),在此基礎(chǔ)上,品宣成為本年度發(fā)展重點(diǎn)，品宣的主要方向?yàn)?18公路文化及衍生文化為主,以青春,激情,夢(mèng)想,回歸現(xiàn)實(shí)的品牌文化為基礎(chǔ),以全國(guó)性互動(dòng)活動(dòng)為主要形式進(jìn)行。

　　在品牌運(yùn)作上,主打318精釀啤酒加盟店、318啤酒節(jié)、318自駕行,增加硬廣和軟廣的投放,以318品牌實(shí)體店為硬廣,以活動(dòng)和軟文為主要廣宣內(nèi)容。

　　2021年確定“安全、定位、突圍”為工作關(guān)鍵詞，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、契約精神讓合作伙伴和員工擁有安全感，構(gòu)建廠商共同體。在傳統(tǒng)招商模式基礎(chǔ)上，與318國(guó)道及相關(guān)社群的合作。在廣宣、招商會(huì)、工廠建設(shè)等工作方面顛覆以往固有思路。

　　318品宣的重頭戲是全國(guó)性互動(dòng)活動(dòng),以318公路文化及衍生文化為核心進(jìn)行策劃執(zhí)行,如318畢業(yè)之旅,318阿拉善大營(yíng),318音樂(lè)節(jié)等主題出現(xiàn),以318的文化為核心,整合多方資源形成執(zhí)行方案進(jìn)行全國(guó)互動(dòng)，(消費(fèi)者互動(dòng),粉絲互動(dòng),代理商互動(dòng))等。