低度酒的突圍之道
外觀新潮,口味多樣,0.5-12度,這類低度酒正在成為新的酒飲,也成為年輕人喝下的“口酒”。
7月初,F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新論壇在杭州開幕。酒類業(yè)內(nèi)人士就“低度酒”方面問題與幾位品牌創(chuàng)始人做了深入全面的交流,挖掘新酒飲的幾個(gè)真相。
在談及新酒飲問題時(shí),業(yè)內(nèi)人士就新酒飲紛紛發(fā)表了自己的看法,挖掘新酒飲的幾個(gè)真相:一、率高達(dá)60%-70%,超過啤酒,媲美白酒;
二、差異化大于同質(zhì)化,能夠立足市場;
三、啤酒頭部品牌有望開啟新酒飲賽道;
四、“消費(fèi)火”才是低度酒真正的拐點(diǎn)。
率高,主要是新酒飲區(qū)別于傳統(tǒng)白酒企業(yè),新酒飲打造門檻低。
簡單來說,要制造一款低度酒,品牌并不需要自建供應(yīng)鏈系統(tǒng),只需通過與代工廠合作,甚至在“網(wǎng)上”就能完成瓶型設(shè)計(jì)、口味設(shè)計(jì)、生產(chǎn)研發(fā)、物流運(yùn)輸?shù)纫幌盗泄ぷ?。產(chǎn)品開發(fā)成本低,刨去真正“燒錢”的渠道環(huán)節(jié),品牌的毛*可達(dá)到60%-70%。而這一*額度,甚至超過啤酒大廠百威、青島、華潤,直追白酒企業(yè)。
從低度酒的發(fā)展來看,“有品類無品牌”一直是新酒飲從業(yè)者及關(guān)注者的共識。且低度酒門檻低,也就造成了市場同質(zhì)化嚴(yán)重:口味相似、品牌風(fēng)格趨于雷同。針對低度酒的這一“缺陷”,有人卻持不同觀點(diǎn):“白酒同一種香型都能做出多樣化的品牌,對普通消費(fèi)者而言,新酒飲的差異化反而更有發(fā)揮空間。”新式酒飲品牌蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚如是說。他表示,新酒飲無論是從視覺、包裝、口味或者消費(fèi)場景上,都能夠制造差異,只是品牌塑造是一個(gè)長線過程,需要不斷地去迭代和優(yōu)化,最終在市場立足。
對于低度酒在國內(nèi)的發(fā)展,鄰國日本給了我們很好的參考和借鑒。無論是消費(fèi)行為的引導(dǎo)、消費(fèi)場景的打造、消費(fèi)者新酒飲習(xí)慣的養(yǎng)成,日本的低度酒發(fā)展都在我們之上。三得利、麒麟、TAKARA、朝日、SAPPORO五大低度酒品牌走在新飲酒行業(yè)前列,而這些低度酒領(lǐng)域的佼佼者,不少來自啤酒頭部品牌,這對中國市場的發(fā)展具參考意義。
短視頻的風(fēng)行使得品牌更容易被消費(fèi)者熟悉和認(rèn)知。抖音、快手、小紅書、B站等視頻的興起,讓線上營銷十分火熱。然而從本質(zhì)上來說,在酒水領(lǐng)域,線上營銷的銷量與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道相比,是4%與96%的巨大差距,如果只盯著4%的線上渠道,無異于本末倒置。
我們知道,從14年開始,人們對RIO就不再陌生,但很少有人會(huì)定期消費(fèi)它。這意味著,在真實(shí)世界里,“認(rèn)知火”與“消費(fèi)火”之間,存在巨大的鴻溝,這正是新酒飲面臨的處境。更好的落腳線下,與消費(fèi)者互動(dòng),走上餐桌,才是低度酒的突圍之道。