5月29日，由郎酒集團小郎酒事業(yè)部主辦的“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”2016騎跡中國全國啟動儀式在成都拉開序幕，當天，超過200名自行車運動的愛好者聚集啟動儀式現(xiàn)場，在簡短的儀式之后，列隊沿成都主干道騎行20公里，抵達活動品鑒地，一起聚餐后結束了啟動儀式。

　　5月29日啟動儀式之后，以“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”為主題的百人健康騎行活動將在全國12個省市、80個地市陸續(xù)展開，所到之處均是以自行車運動愛好者為召集群體，通過騎行、品鑒，實現(xiàn)小郎酒品牌和產(chǎn)品的導入。

　　實際上，這已經(jīng)是小郎酒針對自行車愛好這一群體進行品牌營銷的第二年，2015年，小郎酒與自行車俱樂部合作，在四川、云南嘗試性啟動了小郎酒健康騎行季、第二季，共計28場活動，場均參與人數(shù)超過了180人，市場和消費群體對活動反饋良好，由此小郎酒事業(yè)部將“騎行”作為2016年市場營銷活動的重點投入方向。

　　而這恰恰帶動了白酒行業(yè)社群營銷的潮流。

　　找準社群是步

　　社群營銷在行業(yè)中并不少見，例如江小白針對目標消費群體發(fā)起的“約酒”或者話題性聚會；勁酒啟動的帶上勁酒去旅行活動等，其核心都是尋找到一個有共同特質或者愛好的群體進行培育、服務或者品牌傳遞。

　　實際上，“同好”是社群存在的基礎，相對于江小白和勁酒而言，小郎酒選擇的“自行車運動愛好者”這一群體同好特質更為明顯。“自行車運動愛好者絕大部分是年輕、愛好健康的男性。

　　”據(jù)“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”項目負責人介紹，“這個群體和小郎酒的目標消費群體重合度非常高，尤其這是一項群體性運動，一般每個地方都有自行車俱樂部或者騎行群，大家因為共同的愛好聚集在一起，平時交流和內(nèi)容除了騎車之外，還有聚餐，喝酒等等內(nèi)容?！?/p>

　　因為共同的愛好而聚集，有穩(wěn)定的群體結構，讓自行車運動愛好者這個群體成為小郎酒社群營銷的基礎所在。

　　價值輸出實現(xiàn)社群的歸屬感

　　在找準群體之后，小郎酒針對“自行車運動愛好者”這一群體制定了一系列符合品牌調(diào)性的價值主張輸出，品牌價值主張的點在于“健康”、“快樂”。

　　在29日當天的啟動儀式上，小郎酒事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍提到：“小郎酒品牌定位就是年輕、健康、快樂，恰恰這些價值點讓自行車運動愛好者都能獲得共鳴?！币虼耍靶±删? 愛發(fā)現(xiàn)”主張的健康運動、快樂生活也正是自行車運動愛好者的真實寫照。

　　有參與當天活動的自行車運動愛好者說，“運動有利于身體健康是毋庸置疑的，而無論是自己還是和朋友一起完成一段艱難或者長途的騎行路程，是非常開心和快樂的事情。這會成為你和朋友、和其他車友之間聊不完的話題?！?/p>

　　這種價值主張的高度重合讓小郎酒在輸出品牌的時候，毫無違和感。

　　深度參與感和歸屬感的社群運營方式

　　社群營銷過程中的關鍵點還包括了成員對活動的深度參與和由此形成的歸屬感，實際上能否持續(xù)讓一個社群的成員對于活動有參與感和歸屬感，決定了社群營銷能否持續(xù)。

　　小郎酒根據(jù)騎行愛好者的行為分析，在社群營銷中著重突出了對“騎行”本身的參與，同時將品牌和產(chǎn)品深入滲透到與騎行相關的每一個環(huán)節(jié)中去。

　　“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”活動的核心環(huán)節(jié)是愛好者報名參與共同完成一段20-50公里不等的路段騎行。而自行車運動愛好者幾乎每周都有騎行的計劃，相對于跑步、羽毛球等人數(shù)較少的運動而言，這個群體更喜歡幾十人共同運動，群體性特征非常明顯。

　　在核心環(huán)節(jié)之外，小郎酒從專門的騎行T恤、束口袋，到騎行后聚餐全部進行品牌和產(chǎn)品的滲透，“原則上我們把T恤、束口袋這些騎行愛好者平時都會用到的東西送給他們，但并不會強行要求他們穿著。

　　聚餐環(huán)節(jié)我們會做產(chǎn)品展示，但是也不會強行要求大家喝酒?！痹擁椖控撠熑烁嬖V筆者，“但是自行車愛好者們的群體歸屬意識非常強，他們喜歡統(tǒng)一著裝來表達自己的歸屬感。他們也愿意和同好的朋友們一起小酌，拉近彼此之間的距離?！?/p>

　　這樣的參與感和歸屬感，讓小郎酒針對自行車運動愛好者的運營得以持續(xù)。

　　高度可復制性，決定社群營銷的的規(guī)模

　　如果說參與感和歸屬感決定了一個社群運營的持續(xù)性，那么可復制性則決定了社群營銷的規(guī)模效應。

　　2015年，小郎酒嘗試性在四川、云南舉辦了健康騎行季、第二季就是為摸索社群營銷的可復制性做基礎。據(jù)該項目負責人介紹，自行車愛好者這一群體廣泛存在于全國各地，他們有組織，但是組織相對零散，他們有共性，但是也有區(qū)域個性。

　　例如有些群體喜歡山地速降，有些群體喜歡山地越野，有些群體喜歡公路競速，雖然都是自行車運動，但是形式不一樣，雖然都能從運動中獲取健康和快樂，但是方式或許不同?！比绾卧趥€性中找到共性，把四川的經(jīng)驗向全國復制，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)社群營銷的規(guī)模效應？

　　據(jù)了解，在經(jīng)過一年的摸索后，小郎酒通過自行車俱樂部實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的自行車組織資源的整合，小郎酒方面負責人稱：“你可以把這個活動理解為跨界營銷的案例，因為它真正實現(xiàn)了多方共贏——從騎行愛好者的角度來看，自行車運動健康、低碳、環(huán)保，對個人身體有益，參與其中有禮品，也有和其他車友的互動。

　　從自行車俱樂部的角度來，騎行活動是固定活動，和小郎酒品牌合作后，能夠給俱樂部車友帶來更多福利，活動形式更加豐富，車友之間凝聚力也更強；看小郎酒品牌的角度來看，愛好騎行的車友，和小郎酒的消費群體高度吻合，能夠深度傳遞小郎酒的品牌主張和理念，同時實現(xiàn)產(chǎn)品的口感培育和消費體驗。”

　　在滿足多方共贏的前提下，小郎酒今年將此項活動進行復制推向全國。

　　就在5月29日全國啟動儀式之前的5月22日，小郎酒同時長沙、貴陽、武漢、重慶啟動了“小郎酒 愛發(fā)現(xiàn)”分站活動，場均參與人數(shù)均超過了200人。

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